Viele Veränderungsprojekte scheitern. Dabei geht es im Kern selten um den Gegenstand der Veränderung. Changeprojekte bleiben oft vor allem erfolglos, weil die Verantwortlichen die Menschen im Unternehmen nicht mitnehmen. Die Erfolgsaussichten steigen hingegen nachweislich, wenn Changeprojekte professionell kommuniziert werden. Hier 5 Tipps für erfolgreiches internes Change Marketing.
1. Change Projekte brauchen glaubhafte interne Kommunikation
Empirische Studien ermitteln immer wieder, dass nur sehr wenige Unternehmen ihre Change-Projekte als erfolgreich bewerten. Und zwar nicht, weil die unternehmerischen Strategien unüberlegt, unrealistisch oder unzumutbar waren. Changeprojekte scheitern vor allem an der fehlenden Beteiligung der Menschen, die sie umsetzen sollen.
Eine im Change Management gängige Formel sagt, dass mit weniger Widerstand zu rechnen ist, je klarer die Vision kommuniziert wird, je höher die aktuell empfundene Unzufriedenheit ist und je konkreter über die nächsten Maßnahmen informiert wird. Geht einer dieser drei Faktoren gegen null, sind die Erfolgsaussichten einer geplanten Veränderung eher schlecht. Und insbesondere die kontinuierliche und proaktive Information und Beteiligung der Mitarbeiter geht in den meisten Changeprojekten gegen null.
2. Suggestive positive Werbebotschaften wecken nur den Widerstand
Die Erfolgschancen von Change-Prozessen im Unternehmen sind also von den begleitenden Kommunikationsmaßnahmen abhängig. Abhilfe schaffen kann ein internes Change-Marketing. Dabei müssen sich die Verantwortlichen darüber im Klaren sein, dass sie mit einem kritischen Fachpublikum kommunizieren. Die Ansprache muss entsprechend klar sein. Es kommt darauf an, die Betroffenen durch interaktive Kommunikation zu Beteiligten zu machen. Suggestive positive Werbebotschaften in hoher Frequenz hingegen bewirken das Gegenteil. Sie fordern geradezu zum Widerstand heraus.
3. Die Aussagen dürfen der Realität im Unternehmen nicht widersprechen
Change Kommunikation oder internes Marketing für Veränderungsvorhaben funktioniert durchaus analog zum externen Marketing: Es geht darum, geplante Veränderungen bekannt zu machen, sie möglichst positiv zu besetzen. Die Kommunikation muss geeignet sein, Vorbehalte auszuräumen und Zustimmung zu gewinnen. Es kommt zudem darauf an, das Thema in Erinnerung zu halten und die geplanten Aktivitäten auszulösen.
Aber anders als im externen Marketing reicht es in aller Regel nicht, nur einige zentrale Botschaften zu wiederholen. Je wichtiger den Adressaten der Change ist, umso größer ist das Informationsbedürfnis. Dabei spielt es übrigens nur eine untergeordnete Rolle, ob die Adressaten dem, Verändeurngsvorhaben positiv, neutral oder abwehrend gegenüberstehen.
Interne Zielgruppen sind kritische Beobachter, weil sie die Werbebotschaften mit ihrer realen Erfahrung vergleichen. Daher verlieren sie rasch das Vertrauen in den Change, wenn hinter der schöngefärbten Fassade noch die alte Unternehmensrealität sichtbar wird.
4. Auf unterschiedliche Informationsbedürfnisse eingehen
Erfolgreiches Change Marketing zeichnet sich aus durch Offenheit, Ehrlichkeit, Charme und Pragmatismus. Der "Marketing-Mix" sollte auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der internen Adressaten zugeschnitten sein. Vor allem aber muss sich Change Marketing auf das einlassen, was die Adressaten bewegt. Es geht darum, was die Mitarbeiter wissen wollen. Auif keinen Fall sollte Change Marketing versuchen, diese Themen weg- oder kleinzureden.
5. Mit aktivem Zuhören und ehrlichen Antworten zum echten Dialog
Jede gute Antwort im Change Marketing beginnt mit gutem Zuhören. Es kommt darauf an, it, sich innerlich auf die Sorgen, Bedürfnisse und Hoffnungen der Betroffenen einzulassen. Von diesem aktiven Zuhören und ehrlichen Antworten ist es dann nur noch ein Schritt zum echten und empathischen Dialog. Die Betroffenen werden zu Beteiligten am Change Prozess und machen daraus gemeinsam einen erfolgreichen Wandel.
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