Mit Omnichannel-Marketing den Pharma-Vertrieb digitalisieren

Erfolg im Pharma-Vertrieb ist seit jeher stark von der Persönlichkeit der Sales-Mitarbeitenden abhängig. Aber wird das so bleiben? Fakt ist: Die Digitalisierung macht auch vor dieser Branche nicht Halt. Darum stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, diverse Online-Vertriebskanäle in ihr Pharma-Marketing zu integrieren. Die COVID19-Pandemie hat diesen Prozess beschleunigt – schließlich waren persönliche Treffen zwischen Pharmareferenten und Ärzten zeitweise nicht möglich. Doch wer glaubt, das Rad ließe sich auf Vor-Corona-Workflows zurückdrehen, der irrt. Die Zeit ist reif für Omnichannel-Marketing. Wie es gelingt, den Pharma-Vertrieb mittels Cross-Channel-Marketing zu digitalisieren, erläutert unser Interim Manager in diesem Beitrag.

In diesem Beitrag erfahren Sie,

• warum an Online-Marketing in der Pharmaindustrie kein Weg vorbei führt,
• warum integriertes Cross-Channel-Marketing ein Must-have ist,
• warum für Omnichannel-Marketing Systeme verknüpft und Daten konsolidiert sein müssen,
• warum kanalübergreifendes Marketing ohne Führung nicht gelingen kann,
• wie die Einführung von Omnichannel-Marketing schrittweise gelingt,
• warum eine gute Vorbereitung die halbe Miete im Cross-Channel-Marketing ist und
• welche Vorteile Omnichannel-Marketing eröffnet.

Warum führt an Online-Marketing in der Pharmaindustrie kein Weg vorbei?

Die Pharmaindustrie war wie kaum eine andere von der Corona-Pandemie betroffen. Nicht nur, dass Impfstoffe schnellstmöglich auf den Markt kommen mussten. Auch etablierte Vertriebskanäle waren von heute auf morgen verschlossen. Pharmareferentinnen konnten ihre Kundschaft nicht mehr aufsuchen – weder im Krankenhaus noch in der Praxis. Darum galt es, die angestoßene Digitalisierung der Vertriebskommunikation zügig voranzutreiben. Denn während der Pandemie avancierten digitale Maßnahmen zur alleinigen Möglichkeit der Kunden- und Kontaktpflege. Doch was bedeutet das für den Außendienst als wichtigsten Kanal im Pharma-Vertrieb? Sind Präsenztermine und die damit verbundenen hohen Kosten noch zu rechtfertigen – jetzt, da sich digitale Prozesse inzwischen etabliert haben? Im Spannungsfeld zwischen dem stationären Pharma-Vertrieb und effizientem digitalem Pharma-Marketing stehen Pharmaunternehmen vor der Herausforderung, die kommerzielle Organisation als Ganze zukunftsfähig aufzustellen und die Kundenerfahrung (Customer Experience, kurz: CX) bestmöglich zu gestalten.

Warum ist integriertes Cross-Channel-Marketing ein Must-have?

Die Lösung liegt auf der Hand: Omnichannel-Marketing. Dabei geht es darum, sowohl die bestehende Kundschaft als auch Interessierte in allen („omni“) analogen und digitalen Kanälen („channel“) mit konsistenten vertrieblichen Botschaften zu adressieren. Für traditionelle Pharmaunternehmen geht dies mit einem Wandel etablierter Prozesse und Denkweisen einher. Wer nur innerhalb fachbereichsspezifischer Silos agiert, sollte diese zugunsten integrierter Workflows auflösen. Nicht nur Pharma-Marketing und Pharma-Vertrieb müssen nahtlos zusammenarbeiten. Auch weitere kommerzielle Funktionen wie Medical Affairs, Commercial Excellence und andere sind dazu aufgerufen, an der Digitalisierung von Pharma-Marketing und Pharma-Vertrieb mitzuwirken. Damit dies gelingt, müssen Mitarbeitende bereit sein, sich weiterzuentwickeln und den Umgang mit teilweise komplexen Systemen zu erlernen. Nicht zuletzt dafür braucht es die uneingeschränkte Unterstützung des Top-Managements. Schließlich verantwortet es die Umsetzung, Förderung und Finanzierung der Transformation.

Warum müssen für Omnichannel-Marketing Systeme verknüpft und Daten konsolidiert sein?

Neben dieser kulturellen Veränderung müssen sich Pharmaunternehmen ebenso systemseitig neu aufstellen. Für ein funktionierendes Omnichannel-Marketing braucht es verschiedene Anwendungen, die idealerweise nahtlos integriert sind. Dazu gehören insbesondere Systeme für:

• Customer Relationship Management: Im CRM-System lassen sich jegliche Kundeninformationen aus allen Kanälen vollständig erfassen und effektiv speichern.
• Content Management: Ein CMS ermöglicht die Erstellung und Verwaltung von Inhalten und Kampagnen für verschiedene Kanäle, wie etwa Websites, Social Media, approved E-Mails und Apps. Da ein CMS interne Freigabeprozesse unterstützt, ist die Compliance der Inhalte gewährleistet. Dabei ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Medical Affairs sehr sinnvoll.
• Marketing Automation: Eine Marketing-Automation-Plattform automatisiert Prozesse wie die Gestaltung der Customer Journey, den Versand von approved E-Mails und die Marketing-Kommunikation. So lassen sich einheitliche Kampagnen an den gewünschten Touchpoints koordiniert umsetzen.
• Analytics: Ein Analytics-Tool erlaubt, die Effektivität von Kampagnen kanalübergreifend zu messen und zu analysieren. Auf Basis der Auswertungsergebnisse lassen sich zukünftige Kampagnen datenbasiert optimieren. So verbessert sich die Kundenerfahrung immer weiter.

All diese Systeme benötigen nicht nur unzählige Daten, sie erzeugen auch permanent Informationen, die für Pharma-Marketing und Pharma-Vertrieb relevant sind. Darum sind Unternehmen gut beraten, Kunden- und Interessentendaten systemübergreifend zu konsolidieren und für die Distribution am gewünschten Kontaktpunkt (Touchpoint) passgenau bereitzustellen. Am einfachsten gelingt das mit einer Middleware. Als zwischengeschaltete Plattform verbindet sie die Systeme miteinander und sorgt für reibungslose Datenflüsse sowie einheitliche Datenbestände.

Warum kann kanalübergreifendes Marketing ohne Führung nicht gelingen?

Aufgrund der Vielzahl an Systemen und Fachbereichen, die im Omnichannel-Marketing zusammenarbeiten, braucht es eine Abteilung und ein Tool, die führend sind. Strukturell ist dies sinnvollerweise Commercial Excellence, die als Fachbereich das Zusammenspiel der Systeme orchestriert. Systemseitig hat es sich bewährt, auf die CRM-Lösung zu setzen. Wann immer Pharmaunternehmen Tools einsetzen, geht dies mit einer Standardisierung oder Automatisierung von Prozessen einher. Insbesondere im Hinblick auf die Einhaltung von Compliance-Richtlinien, wie etwa jene der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), stiftet Prozessautomatisierung einen deutlichen Zugewinn an Verlässlichkeit.

💡 Gut zu wissen 💡
Nicht jedes Unternehmen benötigt alle Tools. Die gewählte Lösung muss zum individuellen Bedarf passen – auch im Hinblick auf den Umfang und die Tiefe der Systemintegration.

Checkliste: Schritt für Schritt zum Omnichannel-Marketing

Die erforderlichen technologischen und unternehmenskulturellen Veränderungen in die Wege zu leiten, bildet lediglich das Fundament für Omnichannel-Marketing. Bei der praktischen Umsetzung ist schrittweise vorzugehen:

1. Schritt: Buyer Persona definieren

Zunächst sollten pharmazeutische Hersteller ihre Buyer Persona bestimmen: eine fiktive Person, die einen typischen Käufer repräsentiert. Zu wissen, welche Herausforderungen und Bedürfnisse die Persona hat – also ob sie zum Beispiel auf patientenfokussierte Inhalte oder Kostenthemen anspringt und ob sie offen für innovative Therapieansätze ist –, erleichtert die Konzeption und Umsetzung passgenauer Maßnahmen deutlich.

2. Schritt: Relevante Touchpoints bestimmen

Je nachdem, welche Informations- und Kommunikationskanäle die Persona bevorzugt, sind die vielversprechendsten analogen sowie digitalen Kontaktpunkte auszuwählen und entlang der vormodellierten Kundenreise zu integrieren. Zu den gängigen Touchpoints gehören unter anderem klassische Kundenbesuche, Telefonate. E-Mail-Marketing (approved E-Mails), Webinare, Online-Meetings, Websites und Social Media. Schaltet ein Pharmaunternehmen etwa eine Anzeige in einem Printmedium, sollte das Ad mit einem QR-Code versehen sein, der Interessierte auf eine Landingpage führt – wo sie sich zu einem passenden Webinar anmelden oder den Vertrieb kontaktieren können.

3. Schritt: Passende Inhalte bereitstellen

Wichtig ist, dass die Inhalte nicht nur an den Kanal angepasst sind, sondern auch an die Phase der Kundenreise (Customer Journey), in der sich der Empfänger befinden. Wer Online-Meetings bevorzugt, möchte Pharmareferenten nicht persönlich empfangen. Und Ärztinnen, die ein Präparat bereits verschreiben, benötigen kein absatzförderndes Informationsmaterial. Es gilt, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit im richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe auszuspielen. So sind Informationen über eine innovative Tumortherapie für Onkologinnen, die sich an klinischen Studien beteiligen, sehr aufschlussreich, während sich Kinderärzte, die gerade expandieren, eher für die Preise eines neuen Windpocken-Impfstoffs interessieren.

4. Schritt: Erfolg überwachen

Natürlich wollen pharmazeutische Hersteller, die in Omnichannel-Marketing investieren, wissen, ob eine Kampagne den gewünschten Erfolg bringt. Zu diesem Zweck ist es erforderlich, Kennzahlen (Key Performance Indicators, kurz: KPIs) zu definieren, wie etwa folgende:

• Kundenzufriedenheit: Um herauszufinden, ob und wie zufrieden die Kundschaft mit den bereitstehenden Informationen ist, eignen sich kurze standardisierte (Online-)Fragebögen, die Teilnehmende etwa direkt im Anschluss an Webinare oder andere Interaktionen ausfüllen. Wichtig ist, dass der Pharma-Vertrieb (Außendienst) eingebunden ist und Umfragen als Instrument der Kundenbindung nutzt. Auch Follow-up-Calls am Ende einer Marketingaktion haben sich bewährt.
• Konversionsrate: Bei Online-Aktivitäten ist es ratsam, die Conversion Rate zu messen. Eine Konversion kann darin bestehen, einen Link in einem Mailing zu klicken oder den Vertrieb nach einem Webinar zu kontaktieren. Die Konversionsrate zeigt an, wie viel Prozent der Mailing-Empfänger:innen oder Webinar-Teilnehmenden die gewünschte Aktion ausführen.
• Öffnungsrate: Wer E-Mail-Marketing betreibt, misst mit der Open Rate das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der zugestellten E-Mails und der Anzahl an öffnenden Empfänger:innen.
• Klickrate: Die Click-Through-Rate gibt Aufschluss über die Anzahl der Klicks auf ein Element im Verhältnis zu den erzielten Impressions – etwa, um die Effektivität einer Online-Anzeige zu messen.
• Return on Investment: Der ROI zeigt an, ob ein Projekt rentabel war. Es empfiehlt sich, Projekte im Bereich kanalübergreifendes Marketing regional aufzusetzen und das Umsatzwachstum der Kernprodukte mit dem in gematchten Vergleichsgebieten ohne Omnichannel-Marketing zu vergleichen. Sofern es die Daten erlauben, sollten Firmen die Umsatzentwicklung bei Kund:innen analysieren, welche die Customer Journey mit allen Interaktionen komplett durchlaufen haben.

Aus Gründen der Einfachheit und Sinnhaftigkeit ist es empfehlenswert, sich auf wenige KPIs zu konzentrieren und diese konsequent zu erfassen und auszuwerten. Ein übersichtliches und intuitiv bedienbares KPI-Dashboard ist dabei sehr hilfreich.

5. Schritt: Maßnahmen anpassen

Je nachdem, wie zufriedenstellend das Ergebnis des Kampagnen-Monitorings ausfällt, sind entweder einzelne Maßnahmen oder komplette Kampagnen anzupassen. Wer sich dabei an den definierten KPIs orientiert, verbessert die Qualität und Wirksamkeit des Omnichannel-Marketings immer weiter.

6. Schritt: Künstliche Intelligenz nutzen

Besonders innovative Pharmaunternehmen können sich die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) zunutze machen. Auf Basis der CRM-Daten lassen sich KI-gestützt gewisse Muster erkennen, etwa was die kanalspezifischen Vorlieben einer bestimmten Kundengruppe angeht. Ein selbstlernendes System (Machine Learning, kurz: ML) kann vorhersagen, welche Inhalte mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Zielgruppensegment relevant sind. Dabei gilt: Je mehr Zeit vergeht und je mehr Daten bereitstehen, desto besser sind die Ergebnisse. Dies erlaubt, die richtigen Contents zur richtigen Zeit im richtigen Kanal automatisiert auszuspielen. Zudem ist es beispielsweise möglich, auf Realdaten basierende Handlungsempfehlungen, sogenannte Next best Actions, zu erhalten. So lassen sich Maßnahmen und Kampagnen immer passgenauer gestalten und noch wirkungsvoller umsetzen.

Warum ist eine gute Vorbereitung die halbe Miete im Cross-Channel-Marketing?

So verlockend es klingen mag, Omnichannel-Marketing zu betreiben – zu groß sind die damit einhergehenden Herausforderungen für manches pharmazeutische Unternehmen. Solchen Firmen fehlt häufig die technologische und fachliche Grundlage. Darum sind sie gut beraten, das erforderliche Budget bereitzustellen und sowohl in die erforderlichen Technologien als auch die Weiterbildung ihres Personals zu investieren. Denn die Mitarbeitenden müssen einen selbstverständlichen Umgang mit den Tools und Analyse-Systemen pflegen. Schließlich sind sie gefordert, fortlaufend neue Inhalte zu erstellen, die Content- und Marketing-Manager dann an relevanten Touchpoints kundenspezifisch ausspielen. Diese Vorgehensweise stellt nicht nur neue Anforderungen an das Personal in Bereichen wie Marketing, Commercial Excellence und Medical Affairs, auch Außendienstmitarbeitende im Pharma-Vertrieb müssen sich umstellen: Zugunsten einer integrierten Kommunikation sind jegliche Kanäle kundenindividuell zu orchestrieren. Mit dem klassischen Pharma-Vertrieb, der auf persönlichen Beziehungen beruht, hat das wenig zu tun. Darum benötigen nicht nur Vertriebsprofis neue Fähigkeiten – was nicht zuletzt in grundsätzlich veränderten Berufsbildern gipfelt.

💡 Expertentipp 💡
Idealerweise startet das digitale Pharma-Marketing mit einem Pilotprojekt und erzielt überzeugende Quick Wins, welche die Unterstützung des Managements und anderer Fachbereiche sicherstellen. Eine top-down-gesteuerte Transformation des kommerziellen Bereichs hat wenig Aussicht auf langfristigen Erfolg.

Welche Vorteile eröffnet Omnichannel-Marketing?

Zweifelsohne eröffnet kanalübergreifendes Marketing großen und kleinen Pharmaunternehmen gleichermaßen die Chance, den Erfolg ihres Pharma-Vertriebs zu vergrößern. Denn Omnichannel-Marketing ermöglicht,

• mit Ärzten über ihren bevorzugten Kanal in Kontakt zu treten und so die Effektivität sowie die Effizienz der Kommunikation zu erhöhen.
• personalisierte Inhalte je nach Phase der Customer Journey, in der sich Ärztinnen befinden, passgenau anzubieten. So verringern sich die kommunikativen Streuverluste.
• die eigene Kundschaft besser kennenzulernen. So können Pharmaunternehmen immer zielgerichteter kommunizieren. Je mehr Daten sie verwenden, desto wirkungsvoller gestaltet sich die Ansprache der Zielgruppe.
• Produktportfolios dank der zielgerichteten, kundenspezifischen Vermittlung von Information effizienter zu managen.
• Ärzten ein konsistentes Marken- und Serviceerlebnis, das ihren individuellen Informationsbedürfnissen entspricht, an allen Kontaktpunkten zu bieten. So verbessern Pharmaunternehmen ihr Markenimage und festigen die Kundenbindung.

Omnichannel-Marketing – aber richtig!

Auch im Omnichannel-Marketing bleiben Außendienstmitarbeitende im Pharma-Vertrieb das Gesicht zur Kundschaft – nur zeigt sich ihr Antlitz vielfältiger als zuvor. Dabei steht und fällt der Erfolg des Omnichannel-Marketings mit der Relevanz der medizinischen Inhalte, der Akzeptanz der angebotenen Formate und der Kompetenz des Außendiensts, das kanalübergreifende Potenzial des neuen Vertriebsansatzes auszuschöpfen. Natürlich sind strukturelle und technologische Veränderungen gleichermaßen vorzunehmen, die sich insbesondere auf Marketing, Sales, Commercial Excellence und Medical Affairs auswirken. All diese Veränderungen in die Wege zu leiten, kann im turbulenten Tagesgeschäft eine zeitliche, fachliche und personelle Hürde sein. Externe Interim Manager, die auf die Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen spezialisiert sind, sind dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor. Sie begleiten nicht nur die systemseitige Implementierung und Integration. Mit einem professionellen Change Management beugen sie auch etwaigen Vorbehalten aufseiten der Belegschaft vor und sorgen dafür, dass alle an einem Strang ziehen. Wenn erfahrene Fachleute zudem die Mitarbeitenden coachen und jederzeit ein offenes Ohr für sie haben, steht einem erfolgreichen Einstieg ins Omnichannel-Marketing nichts mehr im Wege.

Dieser Beitrag ist zuerst im Branchenspecial „Pharma und Medizintechnik“ erschienen. Die vollständige Publikation steht zum Download für Sie bereit. Jetzt die Broschüre kostenlos herunterladen und mehr über Value Chain Management, Kreislaufwirtschaft, Post Merger Integration, datengetriebenes Arbeiten und Automatisierung in der Medizintechnik erfahren!