Das Markenbild nach Corona

Neue Markenbilder braucht das Land

von Charly Kahle am
Das Markenbild nach Corona

Corona und wie weiter? Der Neustart nach dem Lockdown ist alles, nur nicht das Übergehen zur Tagesordnung. Gewiss, Digitalisierung ist ein Gebot der Stunde. Und ohne Frage lassen sich Personal-, Produktions- und Organisationsprozesse ĂŒber kurz oder lang umgestalten. Doch es wird nicht reichen, Form und Struktur zu wandeln. Es braucht auch ein neues Markenbild.

Corona hat Nachdenklichkeit und SensibilitÀt stimuliert

Die verordnete Zwangspause hat unser aller Leben umgestĂŒlpt. Wo Freiheit war, gab es von jetzt auf gleich Verbote; wo NĂ€he war Abstand; wo Gemeinsamkeit mitunter Einsamkeit und Isolation; wo Unbesorgtheit war plötzlich Furcht. FĂŒr die meisten von uns gĂ€nzlich neue Erfahrungen, tief greifende Einschnitte in unser SelbstverstĂ€ndnis. Die hinterlassen Spuren, lassen niemanden kalt, verunsichern. Ein solchermaßen auf sich selbst zurĂŒckgeworfen sein schĂ€rft aber auch die Sinne, verĂ€ndert den Blick auf das Leben und in die Welt. Es scheint dem Planeten besser zu gehen, wenn weniger geflogen, weniger gefahren und weniger produziert wird.

Nicht weniger ist mehr, bewusster ist mehr

Aus dem gesĂ€ttigten Konsumenten schĂ€lt sich der Mensch nach der Askese des Lockdowns nun bewusster denn je heraus, seinen und allgemeinen ethischen Werten wieder nĂ€her verbunden, die Antennen draußen fĂŒr das, was das Leben lebenswert macht. Reflexhafter Konsum wird nicht mehr dazugehören, schon gar nicht, wenn noch mit dem unnnĂŒtzesten Produkt ein GlĂŒcksversprechen einhergeht. Womit wir am entscheidenden Punkt sind.

Neue Markenbilder braucht das Land!

Relevanz und Akzeptanz wandeln sich mit der Zeit, das weiß man. Doch jetzt haben wir es mit einem harten Schnitt zu tun. Über Nacht haben sich Lebens- und Arbeitswelten verĂ€ndert, es verschieben sich BedĂŒrfnisse - und die Motive fĂŒr den Kauf eines Produkts werden andere sein. Vielleicht, weil man in der Auszeit nichts wirklich vermisst hat (man hat ja alles), vielleicht ist auch das Geld jetzt knapper oder das Reduzieren auf das Wesentliche der neue Überfluss. Womöglich sind nachhaltiges Wirtschaften, der Umgang mit dem Klima oder Fairness jetzt erst recht die alles entscheidenden Kaufkriterien. GlaubwĂŒrdigkeit und AuthentizitĂ€t werden noch sehr viel stĂ€rker zum USP eines Unternehmens. Können da Markenbilder, die auf glĂŒckliche Parademenschen und fröhliche Community-Simulationen mit immer wieder „Gimme-five“ setzen, noch punkten? Wenn sich alles Ă€ndert, und das tut es, warum sollen Markenpositionierung und -kommunikation dann noch stimmen?

Neue Kampagnen in alten SchlĂ€uchen – lieber nicht

Um dem Bewusstseinsprozess, den die Menschen im Land derzeit durchmachen, angemessen zu begegnen, also auf Augenhöhe und ohne Reklame-Rhetorik, braucht es in den Unternehmen mindestens ein Überdenken ihrer selbst. Innehalten. Um im Sinne von Simon Sinek mal wieder die simple Frage zu beantworten, WARUM ist ein Unternehmen da und WARUM macht es das, was es macht? Urgrund, Ziele und SelbstverstĂ€ndnis, kurzum, die Werte eines Unternehmens sind jetzt neu zu justieren. Denn Werte und Haltung eines Unternehmens prĂ€gen Verhalten und Handlungen des Unternehmens. Das zieht sich durch alle Instanzen – von den Menschen und der Motivation im Unternehmen ĂŒber Auswahl und Briefing der Werbeagenturen und die daraus resultierende Kommunikation bis zum Markenbild.

Der Königsweg: Das neue Markenbild kommt von innen

Eine Unternehmenskultur – und darum geht es - die als USP das Markenbild befeuert, prĂ€gt und verifiziert, kann nicht von außen ĂŒbergestĂŒlpt werden. Sie muss von innen kommen und gelebt werden. Der archimedische Punkt dafĂŒr liegt bei GeschĂ€ftsleitung und Management. Sie sind die Ermöglicher und zugleich Akteure mit Vorbildfunktion. Diesen Top-down-Prozess zu inszenieren, zu begleiten und zu moderieren, ist ein Blick von außen, ist externe Expertise, sinnvoll. Desgleichen fĂŒr den Prozess, das neue SelbstverstĂ€ndnis im Unternehmen zu verankern, sprich intern zu kommunizieren und erlebbar zu machen.

Die Expertise fĂŒr Markenkommunikation kommt von außen

Werte, Haltung und SelbstverstĂ€ndnis eines Unternehmens auszuloten, seine innere Befindlichkeit also, ist besser keine interne Selbstbespiegelung im eigenen Saft. Ein Interim Manager mit den speziellen Skills fĂŒr Brand-Management und -Kommunikation reflektiert Unternehmen und Marke und spielt sie zurĂŒck. In einem Kick-off-Workshop mit GeschĂ€ftsfĂŒhrung und Management werden dann – analog zur Scrum- oder Canvas-Methode – die Leitplanken fĂŒr die kĂŒnftige Verortung des Unternehmens und Ausrichtung des Markenbilds entwickelt und festgelegt.

FĂŒr den darauf folgenden Top-Down-Prozess erstellt und kommuniziert der Interim Manager ein Kaskaden-Konzept. Im Team mit ausgewĂ€hlten und fĂŒr das Sujet relevanten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen des Unternehmens werden Marken-Szenarien entwickelt, eingekreist und zugespitzt,

schließlich kommt die stimmige Markenstory dazu. Das Ergebnis dieses notwendig interdisziplinĂ€ren Workshops wird sodann intern kommuniziert und in z.B. einem Handbuch fĂŒr alle nicht nur festgehalten, sondern mit Leitfaden und Anregungen versehen, wie das neue SelbstverstĂ€ndnis und Markenbild am besten mit Leben zu fĂŒllen ist.

Auf diesem Weg gelangen Unternehmen zu einem werteorientierten Markenbild, das in der Welt nach Corona bestehen kann.

di-Compact: Der Blog

An wen richtet sich dieser Blog? An Unternehmen, Interim Manager:innen und alle, die Neuigkeiten und HintergrĂŒnde zum Thema Interim Management erfahren wollen.

Was bietet der Blog? Wertvolle Einblicke in den Themenkosmos rund um Interim Management: von hochwertigen Fach- und ExpertenbeitrĂ€gen ĂŒber interessante Studien und Umfragen bis hin zu bewĂ€hrten Best Practices und hilfreichen Praxistipps.

Wer schreibt? Das Experten- und Content-Team der Deutschen Interim AG rund um Tilo Ferrari. Wir behalten fĂŒr Sie den Markt im Blick, greifen aktuelle Trends auf und wagen einen Blick ĂŒber den Tellerrand – mit dem Ziel, Sie nicht nur zu informieren, sondern auch einen lebhaften Austausch zu beginnen.

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Über den Autor

Der Interim Manager ist Spezialist fĂŒr Markenkommunikation. Ob als Interim-CMO oder Head of Brand Communication im Mandat, ob als Creative Director, Kundenberater oder Konzeptioner in der eigenen Werbeagentur: Einfallsreich wie analytisch, vielseitig interessiert, offenen Auges und den Menschen zugewandt entwirft und betreut er Markenkommunikation fĂŒr unterschiedlichste Sujets – von Mode bis Maschinenbau, von Finanzdienstleistungen bis Kultur.

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