Das Markenbild nach Corona

Neue Markenbilder braucht das Land

Marke Corona

Corona und wie weiter? Der Neustart nach dem Lockdown ist alles, nur nicht das Übergehen zur Tagesordnung. Gewiss, Digitalisierung ist ein Gebot der Stunde. Und ohne Frage lassen sich Personal-, Produktions- und Organisationsprozesse über kurz oder lang umgestalten. Doch es wird nicht reichen, Form und Struktur zu wandeln. Es braucht auch ein neues Markenbild.

Corona hat Nachdenklichkeit und Sensibilität stimuliert

Die verordnete Zwangspause hat unser aller Leben umgestülpt. Wo Freiheit war, gab es von jetzt auf gleich Verbote; wo Nähe war Abstand; wo Gemeinsamkeit mitunter Einsamkeit und Isolation; wo Unbesorgtheit war plötzlich Furcht. Für die meisten von uns gänzlich neue Erfahrungen, tief greifende Einschnitte in unser Selbstverständnis. Die hinterlassen Spuren, lassen niemanden kalt, verunsichern. Ein solchermaßen auf sich selbst zurückgeworfen sein schärft aber auch die Sinne, verändert den Blick auf das Leben und in die Welt. Es scheint dem Planeten besser zu gehen, wenn weniger geflogen, weniger gefahren und weniger produziert wird.

Nicht weniger ist mehr, bewusster ist mehr

Aus dem gesättigten Konsumenten schält sich der Mensch nach der Askese des Lockdowns nun bewusster denn je heraus, seinen und allgemeinen ethischen Werten wieder näher verbunden, die Antennen draußen für das, was das Leben lebenswert macht. Reflexhafter Konsum wird nicht mehr dazugehören, schon gar nicht, wenn noch mit dem unnnützesten Produkt ein Glücksversprechen einhergeht. Womit wir am entscheidenden Punkt sind.

Neue Markenbilder braucht das Land!

Relevanz und Akzeptanz wandeln sich mit der Zeit, das weiß man. Doch jetzt haben wir es mit einem harten Schnitt zu tun. Über Nacht haben sich Lebens- und Arbeitswelten verändert, es verschieben sich Bedürfnisse - und die Motive für den Kauf eines Produkts werden andere sein. Vielleicht, weil man in der Auszeit nichts wirklich vermisst hat (man hat ja alles), vielleicht ist auch das Geld jetzt knapper oder das Reduzieren auf das Wesentliche der neue Überfluss. Womöglich sind nachhaltiges Wirtschaften, der Umgang mit dem Klima oder Fairness jetzt erst recht die alles entscheidenden Kaufkriterien. Glaubwürdigkeit und Authentizität werden noch sehr viel stärker zum USP eines Unternehmens. Können da Markenbilder, die auf glückliche Parademenschen und fröhliche Community-Simulationen mit immer wieder „Gimme-five“ setzen, noch punkten? Wenn sich alles ändert, und das tut es, warum sollen Markenpositionierung und -kommunikation dann noch stimmen?

Neue Kampagnen in alten Schläuchen – lieber nicht

Um dem Bewusstseinsprozess, den die Menschen im Land derzeit durchmachen, angemessen zu begegnen, also auf Augenhöhe und ohne Reklame-Rhetorik, braucht es in den Unternehmen mindestens ein Überdenken ihrer selbst. Innehalten. Um im Sinne von Simon Sinek mal wieder die simple Frage zu beantworten, WARUM ist ein Unternehmen da und WARUM macht es das, was es macht? Urgrund, Ziele und Selbstverständnis, kurzum, die Werte eines Unternehmens sind jetzt neu zu justieren. Denn Werte und Haltung eines Unternehmens prägen Verhalten und Handlungen des Unternehmens. Das zieht sich durch alle Instanzen – von den Menschen und der Motivation im Unternehmen über Auswahl und Briefing der Werbeagenturen und die daraus resultierende Kommunikation bis zum Markenbild.

Der Königsweg: Das neue Markenbild kommt von innen

Eine Unternehmenskultur – und darum geht es - die als USP das Markenbild befeuert, prägt und verifiziert, kann nicht von außen übergestülpt werden. Sie muss von innen kommen und gelebt werden. Der archimedische Punkt dafür liegt bei Geschäftsleitung und Management. Sie sind die Ermöglicher und zugleich Akteure mit Vorbildfunktion. Diesen Top-down-Prozess zu inszenieren, zu begleiten und zu moderieren, ist ein Blick von außen, ist externe Expertise, sinnvoll. Desgleichen für den Prozess, das neue Selbstverständnis im Unternehmen zu verankern, sprich intern zu kommunizieren und erlebbar zu machen.

Die Expertise für Markenkommunikation kommt von außen

Werte, Haltung und Selbstverständnis eines Unternehmens auszuloten, seine innere Befindlichkeit also, ist besser keine interne Selbstbespiegelung im eigenen Saft. Ein Interim Manager mit den speziellen Skills für Brand-Management und -Kommunikation reflektiert Unternehmen und Marke und spielt sie zurück. In einem Kick-off-Workshop mit Geschäftsführung und Management werden dann – analog zur Scrum- oder Canvas-Methode – die Leitplanken für die künftige Verortung des Unternehmens und Ausrichtung des Markenbilds entwickelt und festgelegt.

Für den darauf folgenden Top-Down-Prozess erstellt und kommuniziert der Interim Manager ein Kaskaden-Konzept. Im Team mit ausgewählten und für das Sujet relevanten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen des Unternehmens werden Marken-Szenarien entwickelt, eingekreist und zugespitzt,

schließlich kommt die stimmige Markenstory dazu. Das Ergebnis dieses notwendig interdisziplinären Workshops wird sodann intern kommuniziert und in z.B. einem Handbuch für alle nicht nur festgehalten, sondern mit Leitfaden und Anregungen versehen, wie das neue Selbstverständnis und Markenbild am besten mit Leben zu füllen ist.

Auf diesem Weg gelangen Unternehmen zu einem werteorientierten Markenbild, das in der Welt nach Corona bestehen kann.

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di-Compact ist der Experten-Blog der Deutschen Interim AG – alle 14 Tage neu zu einem aktuellen HR-Thema. Kurz und kompakt – für den schnellen Überblick. Aus der Praxis für die Praxis – mit Experten-Specials und Projektbeschreibungen.

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Über den Autor

Der Interim Manager ist Spezialist für Markenkommunikation. Ob als Interim-CMO oder Head of Brand Communication im Mandat, ob als Creative Director, Kundenberater oder Konzeptioner in der eigenen Werbeagentur: Einfallsreich wie analytisch, vielseitig interessiert, offenen Auges und den Menschen zugewandt entwirft und betreut er Markenkommunikation für unterschiedlichste Sujets – von Mode bis Maschinenbau, von Finanzdienstleistungen bis Kultur.

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