Wie schafft man den Markteintritt in Japan?

Japan gilt als anspruchsvollster Markt der Welt. Viele meinen, KMUs hĂ€tten wenig Chance zu einem Markteintritt. Doch unser Experte glaubt: Eine Expansion nach Japan ist machbar - wenn man gewisse Besonderheiten berĂŒcksichtigt.

Wie schafft man den Markteintritt in Japan?

Der japanische Markt bietet mittelstĂ€ndischen Unternehmen aus dem Bereich der InvestitionsgĂŒter ungeahnte Möglichkeiten und neue Entwicklungspotenziale.

Angesichts einer hohen Kaufkraft und WirtschaftsgrĂ¶ĂŸe sind die GeschĂ€ftsmöglichkeiten vielfĂ€ltig:

  • Der Bedarf nach ĂŒberlegener Technologie ist im japanischen Markt groß. Das macht ihn zu einem idealen Absatzmarkt fĂŒr deutsche Unternehmen.
  • Aufgrund seiner technologischen LeistungsfĂ€higkeit und seines hohen QualitĂ€tsanspruchs ist Japan zudem als Technologiepartner interessant.
  • Der japanische Markt ist Trittbrett nach SĂŒdost-Asien und in den APAC-Raum. Die Erfahrung zeigt: Wenn sich das Produkt in Japan bewĂ€hrt hat, ist die Akzeptanz in anderen asiatischen MĂ€rkten gewĂ€hrleistet.

Kulturelle Eigenheiten spielen eine Rolle

Die landlĂ€ufige Wahrnehmung ist allerdings, dass japanische Firmen bevorzugen, von Großunternehmen beliefert zu werden, und dass sie lokale Produkte begĂŒnstigen.

Dem stimme ich so nicht zu 


  1. Die FirmengrĂ¶ĂŸe ist nicht ausschlaggebend fĂŒr den Markteintritt, sondern das Produkt an sich. Zutreffend allerdings ist, dass fĂŒr den Japaner die gesamte Wertschöpfungskette wichtig ist. Tendenziell geht er daher davon aus, dass Konzerne das besser sicherstellen können als KMUs. MittelstĂ€ndische Unternehmen, die den Markteintritt suchen, können die Erwartungen der japanischen Kunden leichter erfĂŒllen, da sie in Vertrieb und Service noch ungebunden sind.
  2. Dass japanische Produkte den Importen bevorzugt wĂŒrden, kann ich nicht bestĂ€tigen. Der Japaner möchte Produkte, die ein gutes Preis-LeistungsverhĂ€ltnis abbilden, technisch ĂŒberlegen sind und ihm einen Mehrwert bietet. Zutreffend allerdings ist, dass man sich bei japanischen Firmen besser aufgehoben fĂŒhlt. Die Reklamationsbearbeitung und Fragen der Technik sowie Logistik werden direkt schneller und verbindlicher abgewickelt. MittelstĂ€ndische Unternehmen mĂŒssen sich dem stellen.

In beiden FĂ€llen gilt es,

  • die LeistungsfĂ€higkeit und technologische Überlegenheit sicherzustellen,
  • die kulturellen Differenzen zu ĂŒberbrĂŒcken und
  • durch das Einbinden eines lokalen GeschĂ€ftspartners vor Ort prĂ€sent zu sein.

Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Kooperationspartner, der ĂŒberdies die notwendigen Serviceleistungen sicherstellt, ist daher ein wichtiger Garant fĂŒr eine erfolgreiche Expansionsstrategie.

Die richtige Vorbereitung zÀhlt

Der Markteinstiegt nach Japan kann Ă€ußerst lukrativ sein, braucht aber auch Geduld, um das erforderliche Vertrauen im Markt aufzubauen. Haben Sie es aber dann einmal geschafft, können Sie sich einer langfristigen Partnerschaft sicher sein.

Stellen Sie sich aber vorab die Frage, ob Ihr Unternehmen schon gut auf einen Einstieg vorbereitet ist:

  • Gibt es eine passende Website? Ein Internetauftritt in japanischer Sprache ist zwar nicht nötig, eine englischsprachige Website dagegen obligatorisch.
  • Kann sichergestellt werden, dass logistische und/ oder technische Fragen innerhalb 24 Stunden beantwortet werden?
  • Sind die Maschinen mit einer Fernwartung ausgerichtet?
  • Kann garantiert werden, dass Ihr eigenes Service-Personal fĂŒr die Montage, Inbetriebnahme und Validierung (FAT) zeitgemĂ€ĂŸ vor Ort verfĂŒgbar ist?

Sind diese internen Voraussetzungen gegeben, sollten Sie ernsthaft einen Markteintritt in Japan erwÀgen.

Im Einzelfall stellen sich viele Fragen, auch in Bezug auf mögliche Kooperationspartner. Wer sie beantworten will, braucht branchenspezifisches und regionales Know-how. Hilfreich dabei ist, einen Partner an seiner Seite zu haben, der vertraut ist mit der Kultur und dem japanischen GeschÀftsgebaren.

Seit vielen Jahren löse ich fĂŒr mittelstĂ€ndische Unternehmen aus der Industrietechnik-Branche komplexe unternehmerische Herausforderungen in Japan. Dank einer profunden Marktkenntnis greife ich sĂ€mtliche wichtigen Fragen und Anforderungen direkt auf, erarbeite zielgerichtet Antworten und setze die notwendigen Maßnahmen effektiv und effizient um.

Einen Eindruck davon, was dabei wichtig ist und was nicht, kann Ihnen der untenstehende Leitfaden vermitteln.

1. Sich Wissen ĂŒber Markt und Anforderungen aneignen

Unzureichendes Wissen ĂŒber Markt und Kultur werden zum Scheitern Ihrer Japan-Strategie fĂŒhren.

Das heißt nicht, dass eine aufwendige und teure Marktforschung immer vonnöten wĂ€re. Dennoch sollte man ein sehr gutes VerstĂ€ndnis des Zielmarkts haben und sich sicher sein, dass das Produkt eine Nische fĂŒllen kann, im Markt akzeptiert ist und dem Kunden einen Mehrwert bietet.

FĂŒr Firmen, die bisher noch keine eigenen Kontakte bzw. PrĂ€senz in Japan haben, ist daher die Zusammenarbeit mit einem Partner mit regionalem Know-how empfehlenswert.

Beispiel

Ein Hersteller von IoT-Produkten fĂŒr die Gas- und Ölindustrie erfuhr von marktfĂŒhrenden Unternehmen in der Branche, dass seine Produkte fĂŒr diesen Industriezweig in Japan generell nachgefragt wurden. Ein Business-Case und eine Markteintrittsstrategie wurden erstellt, und die Firma letztendlich strategisch zu einem fĂŒhrenden Lieferanten in Japan aufgebaut.

2. Portfolio der Wettbewerber verstehen

Machen Sie Ihren Wettbewerb im spezifischen Marktsegment transparent: Gewinnen Sie ein VerstĂ€ndnis des Portfolios Ihrer Wettbewerber sowie der jeweiligen ProduktstĂ€rken – und -schwĂ€chen. Es muss klar sein, mit welchen Waffen man den Wettbewerb schlagen kann, und welche „Munition“ dafĂŒr benötigt wird.

Der Markteinstieg mit einem einzigen Produkt bzw. kleineren Sortiment ist grundsÀtzlich empfehlenswert, um es spÀter ggf. leichter anpassen zu können.

Beispiel

Ein Hersteller aus dem Bereich der Industrietechnik erkannte seine StĂ€rken im Vergleich zum lokalen Wettbewerb und positionierte sich entsprechend. Ein bestimmtes Marktsegment wurde anvisiert und sukzessiv weitere Produkte nachgezogen. Heute ist das Unternehmen in diesem Segment fest etabliert und MarktfĂŒhrer in Japan.

3. Ein Produkt mit klaren Leistungsvorteilen anbieten

Ihr Produkt sollte anspruchsvoll und technisch ausgereift sein und an die Erwartungen des japanischen Marktes angepasst sein. Es sollte dem japanischen Kunden einen augenfÀlligen Mehrwert mit klaren Leistungsvorteilen und Alleinstellungsmerkmalen bieten.

Ziel ist die QualitĂ€tsfĂŒhrerschaft: Vermeiden Sie den Markteinstieg mit vergleichbaren, aber minderen Produkten. Der Aufwand fĂŒr diese sogenannten „Me-too“-Produkte, deren USP nur der Preis sein kann, ist hoch und fĂŒhrt selten ins Ziel.

Beispiel

Ein deutscher Maschinenbauer bot die leistungsstĂ€rkste Maschine fĂŒr die Produktion von Atemschutzmasken (FFP2/ N95/ KN95) an. Die Alleinstellungsmerkmale der Maschine waren ebenso nachweisbar wie der daraus resultierende Nutzen. Der USP der chinesischen Wettbewerber war dagegen der um 50 Prozent niedrigere Preis. Aber damit konnte der chinesische Hersteller sich nicht durchsetzen. Ausschlaggebend waren letztendlich fĂŒr den Kunden die technische Innovation, der höhere Produktionsausstoß und die QualitĂ€t an sich.

4. Sein Produkt an lokale BedĂŒrfnisse anpassen

Auch wenn Sie mit einem Produkt schon weltweit marktfĂŒhrend sind, muss man damit rechnen, sein Produkt fĂŒr Japan lokalisieren zu mĂŒssen.

Damit meine ich, den japanischen Markt mit exakt auf dieses Land zugeschnittenen Lösungen und Dienstleistungen zu versorgen.

GrĂŒnde dafĂŒr können

  • gesetzliche Bestimmungen (Zertifizierungen),
  • technische Gegebenheiten (Spannung),
  • Gewohnheiten des Konsumenten (Touch Panel)

und andere Marktgegebenheiten sein.

Stellen Sie sich den individuellen BedĂŒrfnissen des Marktes und passen Sie sich an.

Beispiel

Ein Hersteller von FörderbĂ€ndern passte in seiner japanischen Anfangszeit die Farbe seiner BĂ€nder den BedĂŒrfnissen des Marktes an. Inzwischen produziert diese Firma in Japan und ist dort MarktfĂŒhrer. Und die japanische Farbgebung setzte sich weltweit im Produktportfolio durch.

5. Auf hohe QualitÀt achten

Nicht nur bei den Produkten selbst, sondern bei der Wertschöpfungskette insgesamt ist auf eine hohe QualitÀt zu achten.

Das betrifft zum Beispiel auch die Verpackung und Verschiffung. Schon kleinere MĂ€ngel an der Verpackung können das Vertrauen in eine Marke beschĂ€digen. Denn was wir in Deutschland eher fĂŒr nebensĂ€chlich halten wĂŒrden, wird in Japan sehr ernst genommen.

Das gesamte Leistungspaket muss stimmen und sollte als Chance verstanden sein, seine Marktposition auszubauen.

Beispiel

Einem Hersteller mobiler Industriekrane drohte der Verlust seines JapangeschĂ€ftes, weil die Ware auf dem Transportweg nicht ausreichend gegen oberflĂ€chliche Kratzer geschĂŒtzt war. Als Reaktion darauf wurden die Produkte mit einer Schutzfolie versehen. Der Absatz verdoppelte sich innerhalb von nur zwei Jahren.

6. Hohe Erwartungen an den Service erfĂŒllen

Wie ĂŒberall auf der Welt ist Service, gerade fĂŒr InvestitionsgĂŒter, unabdingbar fĂŒr den Erfolg. Die Anforderungen in Japan sind allerdings hoch. Was wir in Deutschland als sehr gut bewerten wĂŒrden, gilt in Japan als nur ausreichend.

Service ist nur ein Teil des gesamten Leistungspaketes, gilt aber als fester Bestandteil der Kundenbeziehung. Japanische Kunden erwarten nicht nur Leistungen vor Ort, sondern unter anderem auch

  • eine fachlich kompetente UnterstĂŒtzung nach dem Verkauf,
  • RĂŒckmeldung innerhalb von 24 Stunden,
  • remote UnterstĂŒtzung und Fernwartung.

Eine Möglichkeit, lokale Serviceleistungen sicherzustellen, ist die Einbindung eines lokalen GeschÀfts- bzw. Kooperationspartners.

Beispiel

Ein japanischer Bestandskunde bemĂ€ngelte die AusfĂŒhrung der gelieferten Ware. Dem deutschen Hersteller war die Beanstandung nicht nachvollziehbar und bearbeitete den Fall mit entsprechender PrioritĂ€t. Die Folge: Der HĂ€ndler fĂŒhlte sich nicht ausreichend gut betreut, und er beendete, weil er sich dem japanischen Endkunden gegenĂŒber verantworten musste, schließlich die Partnerschaft.

7. Einen lokalen HĂ€ndler einbinden

Vertriebswege in Japan sind lang und gesĂ€umt von Besonderheiten, die zu berĂŒcksichtigen sind.

Auch wenn man einen Trend zur Öffnung der DistributionskanĂ€le erkennen kann: Japanische Unternehmen bevorzugen nach wie vor die Einbindung eines lokalen HĂ€ndlers.

Bei der Auswahl seines Distributionspartners sollte man zumindest folgende Punkte berĂŒcksichtigen:

  • der Partner hat die notwendigen Kontakte im Markt
  • er kann die unterschiedlichen GeschĂ€ftskulturen bestens ĂŒberbrĂŒcken
  • er sollte vorrangig die Interessen des deutschen Unternehmens vertreten – und nicht nur die Belange seines japanischen Kunden sehen
  • er kann idealerweise den Service abdecken

Beispiel

Ein InnovationsfĂŒhrer in der WerkstoffprĂŒfung ging eine Kooperation mit dem bedeutendsten japanischen Wettbewerber als BĂŒndnispartner ein: eine perfekte Symbiose, bei dem beide Partner ihr eigenes Produktportfolio erweitern und Zugriff zu einem bereits ausgereiften Vertriebs- und Servicenetzwerk bekommen.

8. Die höhere Preisbereitschaft ausloten

Die höheren Preise, die man in Japan erzielen kann, reflektieren die Kundenforderungen nach einem erweiterten Leistungspaket.

Ihre Erwartungen an

  • Logistik,
  • Verpackung,
  • Produktmehrwert,
  • VerfĂŒgbarkeit von Ersatzteilen,
  • Sicherstellung der Reklamationsbearbeitung sowie
  • den Service insgesamt

hat der Hersteller daher bereits eingepreist.

Wichtig ist dabei zu bedenken, dass japanische Kunden das gesamte Preis-Leistungsangebot betrachten. Deshalb fĂŒhrt jeglicher Mangel innerhalb dieser Wertschöpfungskette zu Unzufriedenheit.

Das kann man aber auch als Chance verstehen, höhere Preise durchzusetzen.

Beispiel

Ein Hersteller, dessen FMCG-Produkte mit denen vom auslĂ€ndischen Wettbewerb mehr oder weniger vergleichbar waren, stellte sein gesamtes Leistungspaket heraus, insbesondere seine anspruchsvolle Verpackung und seine erweiterte HĂ€ndlerbetreuung. Der um 25 Prozent höhere Preis gegenĂŒber dem Wettbewerb hinderte ihn nicht daran, seine Marktstellung weiter auszubauen.

Fazit: Japan ist erst der Anfang

Der japanische Markt bietet gerade mittelstÀndischen Unternehmen neue Entwicklungspotentiale mit ungeahnten Möglichkeiten. Um diese auszuschöpfen, sind MarktnÀhe und kulturelle Aufgeschlossenheit unabdingbar.

Japan ist aber erst der Anfang.

SpĂ€testens nach Ihrem ersten Verkauf sollten Sie Ihre AktivitĂ€ten nach SĂŒdostasien und den APAC-Raum ausweiten und dabei auf Ihre japanischen Referenzen verweisen.

Denn die Erfahrung zeigt: Hat sich ein Produkt in Japan bewĂ€hrt, ist dessen Akzeptanz in anderen asiatischen MĂ€rkten sicher. Außerdem hat die starke PrĂ€senz japanischer Unternehmen in SĂŒdostasien und dem APAC-Raum einen sogenannten Pull-Effect: Der Verkauf an Japanern in diesen LĂ€ndern hilft Ihnen, die TĂŒren in Japan weiter zu öffnen.

Wenn Sie Ihren Absatz steigern wollen: Ich unterstĂŒtze Sie gern dabei!