Wann und warum lohnt es sich für FMCG-Hersteller, international zu expandieren?
Für Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern (FMCG) ist die Expansion ins Ausland eine interessante organische Wachstumsstrategie, aber nicht nur: Neben dem Topline-Wachstum sind weitere Vorteile der Expansion positive Skaleneffekte, zum Beispiel durch größere produzierte Mengen, und Risikodiversifizierung.
Die Internationalisierung im Bereich der Konsumgüter ist aber nicht nur den großen Unternehmen vorbehalten. Diese Strategie kann auch für mittelständische Firmen attraktiv sein.
Voraussetzung ist nur, dass
- in anderen Ländern – zumindest latent – eine passende Zielgruppe und Nachfrage für das angebotene Produkt vorhanden sind, und
- es sich um ein differenziertes Produkt oder eine differenzierte Marke mit hoher Konsumentenrelevanz handelt.
Internationalisierung ist umfassende Transformation
Doch damit das Expansionsvorhaben zum Erfolg wird, ist es zum einen als langfristige Investition zu betrachten. Denn der Break-Even wird meist erst nach fünf Jahren erreicht. Zum anderen gilt es, Ressourcen wie Personal oder das Budget für die Expansion bereitzustellen, die nicht kurzfristig angepasst werden sollten. So ist es zum Beispiel immer wieder verlockend, Marketingbudgets zu kürzen, wenn Umsätze ausbleiben. Allerdings ist in der Eintritts- und Aufbauphase einer Marke Kontinuität oberstes Gebot. Denn eine „junge“ Marke ist ein zartes Pflänzchen, das sehr schnell verwelkt, wenn es nicht genährt wird. Und dies würde die vorher getätigte Marketinginvestitionen schnell zunichtemachen.
Und schließlich sollte man sich darüber im Klaren sein, dass die Internationalisierung eine weitreichende Transformation des FMCG-Unternehmens anstößt. Betroffen sind Strukturen, Abläufe und Prozesse, aber auch das Selbstverständnis. Das heißt, dass die Internationalisierung Chefsache ist: Sie muss in der Verantwortung der Geschäftsführung liegen. Zudem muss eine Internationalisierungsstrategie von vornherein als umfassende Transformation geplant sein.
1. Identifizieren Sie relevante Märkte.
Um Länder für die internationale Expansion zu priorisieren, sollten Sie zuerst die Länder in Cluster nach ihrer Größe („Size of The Prize“) und Eintrittsbarrieren („Low and High Hanging Fruits“) unterteilen. Die Marktgröße und -dynamik lässt sich anhand von Sekundärdaten (z. B. Nielsen) recht einfach ermitteln. Bei den Eintrittsbarrieren geht es dagegen um Synergien zum Heimatmarkt, etwa mit Blick auf das Konsumentenverhalten, die Handelspartner oder die rechtlichen Rahmenbedingungen. Außerdem spielen die Wettbewerbsintensität und der Zugang zu Vertriebskanälen eine Rolle. Hier empfehle ich die Anwendung von Porters Five Forces-Modell.
Das Ergebnis ist eine Zusammenstellung relevanter Märkte hinsichtlich ihrer Priorität und der Art und Weise, in der sie zu bearbeiten sind.
2. Definieren Sie die Eintrittsstrategie.
Der Eintritt in einen neuen Markt kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. Als Beispiele seien hier genannt
- die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern oder Distributoren,
- die Gründung einer Tochtergesellschaft,
- das E-Tailing,
- die Gründung eines ein Joint Ventures oder
- die Akquisition eines lokalen Partners oder einer lokalen Marke.
Jede Eintrittsstrategie hat Vor- sowie Nachteile und unterliegt unterschiedlichen Erfolgsbedingungen. Entscheiden Sie sich etwa für den Aufbau einer globalen Marke, indem Sie eine lokale Marke akquirieren, die Sie dann über eine Marken-Migration integrieren möchten, sollten Sie deren Ähnlichkeit zur eigenen Marke hinsichtlich Qualität und Preis berücksichtigen.
Dabei ist eine Eintrittsstrategie nichts Statisches, sondern kann sich im Verlauf der Zeit ändern, zum Beispiel, indem Sie von der Zusammenarbeit mit einem lokalen Distributor zur Gründung einer Tochtergesellschaft übergehen. Jedes Unternehmen sollte also immer von Neuem und situationsbezogen bewerten, welcher Weg am opportunsten ist. Das Ergebnis dieses Prozesses ist jedenfalls eine Markteintrittsstrategie auf unternehmensorganisatorischer Ebene.
3. Erstellen Sie den Business Case.
Bei der Internationalisierung handelt es sich um eine – erhebliche – Investition in die Erschließung neuer Absatz- und Wachstumspotenziale. Um eine Entscheidung vorzubereiten, wie weiter vorzugehen ist, sollten Sie diese Investition anhand eines Business Cases bewerten. Dieser muss mindestens zweierlei enthalten:
- Eine vorläufige Investitions- und Cashflow-Planung, die im Laufe des Projekts permanent überprüft und angepasst würde.
- Eine Machbarkeitsstudie, welche die Ressourcen und Fähigkeiten identifiziert, die das Unternehmen für die internationale Expansion benötigt, und außerdem bestätigen, dass diese beschafft werden können.
Auf Basis des Business Case können Sie sich dann für – oder gegen – die internationale Expansion entscheiden.
4. Bauen Sie Fähigkeiten und Ressourcen auf.
Jetzt wird es ernst.
Wir befinden uns nun in der Umsetzungsphase und es gilt, die in der Machbarkeitsstudie identifizierten Ressourcen und Fähigkeiten aufzubauen oder zu erwerben. Das könnte beispielsweise bedeuten, eine Niederlassung zu gründen, ein lokales Vertriebsteam aufzubauen, Marketingmitarbeitende mit entsprechenden Sprach- und Kulturkenntnissen einzustellen, die Supply Chain anzupassen, Prozesse zu definieren und ähnliches. Ergebnis muss ein klar definiertes Team sein, das die Verantwortung für den Markteintritt trägt und dessen Arbeit bereits in den Prozessen und im Organisationsablauf berücksichtigt ist.
5. Passen Sie den Marketing-Mix an lokale Gegebenheiten an.
Bereits in einem frühen Stadium ist es ratsam, erste Marktforschungen durchzuführen, um die Zielgruppe sowie die aktuellen Trends des Zielmarkts besser kennenzulernen. Die gewonnenen Erkenntnisse können Sie dann als Basis für die Anpassung des Marketing-Mixes heranziehen. Hierbei gilt die Regel: „So wenig Anpassung wie möglich und so viel wie nötig.“
- So können im Food-Sektor die Anpassungen Rezepturen betreffen, die gegebenenfalls an lokale Konsumentenbedürfnisse angepasst werden müssen.
- Auf Verpackungen ist die Herausforderung der lokalen Sprache über individuelle SKUs oder Sprachkreise zu lösen.
- Es bedarf zudem einer globalen Preisstrategie, um möglicher Preis-Arbitrage durch Händler zu begegnen.
- Für die Kommunikation müssen geeignete Kanäle ausgewählt und die Kampagne an die Gegebenheiten des Zielmarkts adaptiert werden.
- Unbedingt zu beachten ist der Bereich Compliance mit landesspezifischen Vorschriften, Gesetzen und Umweltstandards – ein Bereich, der insbesondere Rezepturen und Verpackungen betrifft. In diesem Zusammenhang ist auch zu prüfen, wie die Warennachverfolgbarkeit und das Reporting über individuelle SAP- oder GTIN-/EAN-Codes sichergestellt werden können.
Das Ergebnis ist ein Marketing-Mix, bestehend aus Produktportfolio – also den Rezepturen und Verpackungen –, den UVPs, der Kommunikationskampagne sowie der Vertriebsstrategie, der sich in einer entsprechenden Marktforschung (in einem Full-Mix-Test) bewährt hat.
6. Markteintritt: Try – Learn – Succeed – Roll out
Eine internationale Expansion wird nicht geradlinig verlaufen! Sie ist vielmehr ein Prozess des Ausprobierens und Lernens. Es gilt, die gesammelten Erfahrungen als Best Practices nicht nur für die weitere Expansion zu nutzen, sondern auch in das Vorgehen auf dem Heimatmarkt zu integrieren.
