Wie kann man erklärungsbedürftige Produkte positionieren?

Wie kann ich die Produktkommunikation optimieren, um erklärungsbedürftige Produkte aus Industrie und Technologie erfolgreich auf umkämpften Märkten zu positionieren?

Die Herausforderung, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen markant gegen den globalen Wettbewerb zu positionieren, wächst stetig.

Für B2B-Unternehmen mit technisch innovativen Produkten, zum Beispiel aus den Branchen Maschinenbau, Automotive oder Informationstechnologie, gilt das ganz besonders. Viele bezeichnen sich selbst als Weltmarktführer in ihren Märkten und empfinden es dennoch als schwer, nachhaltig Gehör bei Kunden beziehungsweise Interessenten auf neuen Zielmärkten zu finden.

Die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte ist deshalb in besonderem Maße auf kluge Kommunikation angewiesen.

Wie eine verständliche und aussagekräftige Produktkommunikation zum Markenzeichen eines Unternehmens gerät, die Hightech-Produkte in umkämpften Märkten überzeugend positioniert und das Vertrauen seitens der Kunden stärkt, das erläutere ich im Folgenden:

1. Nutzen Sie Presse und Medien als Multiplikatoren Ihrer Informationen

Grundlegender Ansatz der Vermarktung eines erklärungsbedürftigen Produkts ist dessen Positionierung in ausgesuchten Medien. Denn eine kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (engl.: Public Relations, kurz PR) prägt Ihr Firmenbild und „spinnt“ den heißen Draht zum Kunden.

Nutzen Sie deshalb Fach- und Wirtschaftspresse als Türöffner zu deren Lesern - Ihren Wunschkunden - und als Multiplikator für Ihre Produktinformationen. Definieren Sie die Produkt-PR zu einem essenziellen Teil Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Ziel muss es dabei sein, Vertrauen und Verständnis bei den Interessenten und Empfängern Ihrer Informationen zu schaffen. Mit professionell durchdachter Produktkommunikation erhöhen Sie das Ansehen, die Reputation und den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens bei potenziellen Kunden und beeinflussen die Kaufentscheidungen in Ihrer Zielgruppe positiv.

Verbreiten Sie Ihre Informationen über geeignete Kanäle, wie zum Beispiel die Fach- und Wirtschaftspresse. Diese Publikationsorgane gelten als seriöse und kompetente Medien der Berichterstattung. Durch diesen Weg über Dritte können Sie den Entscheidungsprozess auf Empfängerseite positiv beeinflussen.

Presse und Medien sind somit ein wesentlicher Faktor des Erfolgs für die Markteinführung Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

2. Stellen Sie konsequent den Nutzen Ihrer Produkte in den Mittelpunkt

Planen Sie Ihre Produkt-PR sorgfältig. Der Ansatz sollte hier stets sein, den Nutzen Ihrer Produkte ins Zentrum der Betrachtung zu stellen.

Dabei geht es nicht um die rein werbliche Benennung von Produktvorteil A oder B. Sofern Sie den wirtschaftlichen Nutzen Ihrer erklärungsbedürftigen Produkte sowie deren Vorteile anschaulich betonen, bieten Sie mit dieser Art Content Ihrer Zielgruppe eine konkrete Problemlösung.

Konsequent durchgeführt, gerät Ihre auf den Nutzen abgestimmte Produkt-PR zu einem Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens und Ihrer Problemlösungskompetenz.

Mit dieser Strategie erscheint Ihr Produktversprechen bei Ihren Zielkunden überzeugender und Ihr Unternehmen etabliert sich langfristig als Marke in den Köpfen Ihrer Kunden und wird dadurch sichtbarer als Ihr Wettbewerb.

Wenn Sie den Nutzen Ihrer Produkte klar formulieren und deren Vorteile hervorheben, haben Sie in der Regel weniger Mühsal, einen dritten Erfolgsfaktor zu erfüllen:

3. Lösen Sie Betroffenheit bei den Empfängern Ihrer Zielgruppe aus

Mit zielgruppengenauen Informationen lösen Sie Betroffenheit aus!

Zielen Sie bewusst auf emotionale, persönliche oder fachliche Betroffenheit ab und erhöhen Sie damit die Wahrnehmung in Ihrer Zielgruppe deutlich.

Dadurch erreichen Sie, dass die Interessenten sich in ihrem Anliegen und Bedarf persönlich angesprochen, eben betroffen fühlen, und sich eher für Ihr Lösungsangebot öffnen. Die Botschaft jeder Ihrer Information muss lauten: Wir kennen Ihr Problem und haben die Lösung dafür.

Achten Sie darauf, dass Ihre Informationsinhalte glaubwürdig aufbereitet sind. Nur so schaffen Sie erstes Vertrauen bei Ihren potenziellen Kunden. Pressearbeit, Studien mit detaillierten Analysen, Ratgeber und Veranstaltungen sind dafür geeignete Marketing-Instrumente.

4. Setzen Sie auf verständlichen und aussagekräftigen Content

Drücken Sie komplexe Sachverhalte oder Themen einfach, klar und verständlich aus. Formulieren Sie in möglichst kurzen Sätzen.

Insbesondere wenn es um Expertenwissen oder technische Details geht, neigt man dazu, diese in möglichst einem Satz zu verarbeiten. Vollgestopft mit Fremdwörtern und Fachchinesisch tragen derartige Schachtelsätze nicht zum Verständnis der Inhalte bei, was Ihr Marketing konterkariert.

Denken Sie daran: Ihre Produktinformationen und Pressemitteilungen nehmen nicht nur Experten wahr, die tief im Detailwissen verankert sind. Auch kaufmännisch versierte Fachleute wollen Ihre Produkte verstehen, denn diese treffen meistens die Entscheidung für oder gegen eine Investition.

Machen Sie deshalb Ihre Expertise für Laien nachvollziehbar. Dadurch sammeln Sie weitere Pluspunkte auf dem Vertrauenskonto Ihrer Interessenten und Kunden.

5. Eröffnen Sie mit verständlicher Produkt-PR Umsatzpotenziale

Verständliche und aussagekräftige Produktkommunikation ist zielgenauer, glaubwürdiger und hat dadurch das Potenzial, neue und umkämpfte Märkte schneller zu erschließen.

Durch den richtigen Zuschnitt der Botschaften und dem gezielten Auslösen von Betroffenheit in Ihrer Zielgruppe legen Sie Ihre Produktkommunikation so an, dass dem Vertrieb im Idealfall „Steilflanken“ zugespielt werden.

Mit Pressearbeit zum Beispiel, die die Problemlösungskompetenz Ihres Unternehmens herausstellt, wecken Sie Interesse und Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden. Eine Voraussetzung für Ihre Vertriebsfachleute, die daraus umso leichter hochwertige Kundenkontakte (Leads) generieren können und zügiger in den Prozess qualifizierter Kundengespräche finden.

Weitere Marketing-Maßnahmen, um mit potenziellen Kunden direkt in Kontakt zu treten, sind zum Beispiel Informationsveranstaltungen und Events, vor Ort oder digital, die Ihre Vertriebsmitarbeiter gezielt dafür nutzen können, Neukunden oder Bestandskunden ohne mühselige Akquise zu erreichen.

Fazit

Eine Positionierung mittels verständlicher und aussagekräftiger Produkt-PR, die den Nutzen für den Empfänger hervorhebt und auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden eingeht, wirkt glaubwürdig und zahlt sich mehrfach aus:

• Sie macht Sie sichtbarer als der Wettbewerb und erleichtert den Zugang zu neuen Märkten
• Sie verkürzt auf der Empfängerseite den Kaufentscheidungs-Prozess
• Sie verstärkt den Kaufanreiz
• Sie reduziert den Beratungsaufwand für den Vertrieb und
• Sie senkt dadurch Vertriebskosten

Konsequent angewendet bringen Sie damit nicht nur die Markenentwicklung voran.

Außerdem erreichen Sie mit verständlicher Produkt-PR noch etwas: Sie schaffen Vertrauen. Denn ein Produkt, das man nicht kennt, kauft man zur Sicherheit von einem Unternehmen, dem man vertraut.

Die Investition in verständliche Produkt-PR für erklärungsbedürftige Güter oder Dienstleistungen rechnet sich für Sie ebenso schnell, wie sich Ihr Verzicht darauf langfristig rächt.