Wie erstelle ich Schritt für Schritt einen Marketing-Plan für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel?

Arzneimittel sind keine Lutschbonbons

Das Marketing für verschreibungspflichtige Arzneimittel (Rx-Medikamente) gleicht in weiten Teilen dem Marketing für andere Produkte, allerdings gibt es in einigen wesentlichen Punkten gravierende Unterschiede.

Da bei falscher Anwendung eines Arzneimittels große Schäden entstehen können, greift der Staat bei der Markteinführung und bei der Bewerbung regulierend ein:

• Die Produkteigenschaften, die beworben werden dürfen, werden weitestgehend durch die Ausgestaltung der Zulassung des Arzneimittels durch die Zulassungsbehörden bestimmt.
• Darüber hinaus sind die Möglichkeiten der Kommunikation mit Ärzten und vor allem mit den Patienten stark eingeschränkt. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist auch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) zu berücksichtigen.
• Im Gegensatz zu vielen anderen Produkten sind Arzneimittel extrem erklärungsbedürftig und Ihre Kunden (Ärzte) erwarten eine medizinisch-wissenschaftlich fundierte Ansprache.

Um diesen Besonderheiten Rechnung zu tragen, haben sich folgender Teilschritte dabei als „Schritt-für-Schritt-Anleitung“ besonders bewährt:

Schritt 1: Lernen Sie Ihr Produkt genau kennen

Detaillierte Kenntnisse über das Produkt sind unerlässlich für die Planung der Marketingaktivitäten. Befassen Sie sich deshalb eingehend mit Ihrem Produkt. Lernen Sie, wofür genau es zuglassen ist und wie es angewendet werden muss.

Mein Tipp: Schauen Sie sich zu Beginn Ihr Produkt inkl. der Verpackung genau an und studieren Sie gleichzeitig intensiv die Fachinformation, die für jedes pharmazeutische Produkt unter www.fachinfo.de verfügbar ist. Hier erfahren Sie sowohl die exakte Zusammensetzung als auch die Information darüber, für welche Indikationen das Produkt zugelassen ist. Darüber hinaus können Sie der Fachinformation viele weitere Informationen entnehmen, beispielsweise wie das Produkt im Körper wirkt und mit welchen Nebenwirkungen man rechnen muss. Die Inhalte der Fachinformation sind häufig auch die Grundlage für die juristische Bewertung, inwieweit Ihre Werbeaussagen mit aktuellem Recht vereinbar sind. Verschaffen Sie sich weiterhin einen Überblick über die klinischen Studien und deren Ergebnisse, um die Wirkungen und Verträglichkeit dieses Arzneimittels auf den Patienten besser beurteilen zu können. Nutzen Sie das Wissen innerhalb des Unternehmens und holen Sie sich den Rat von Experten (z.B. Ärzten) ein, um die klinischen Ergebnisse noch besser einschätzen zu können.

Schritt 2: Verschaffen Sie sich ein klares Bild von dem Markt

Informieren Sie sich gut über die Marktsituation und eruieren Sie die Positionen der Wettbewerbsprodukte:

• Wie unterscheiden sich die Produkte der Konkurrenz von Ihrem Produkt?
• Wie werden die Wettbewerbs-Produkte positioniert?
• Zu welchen Preisen werden Konkurrenzprodukte im Markt angeboten?
• Wie gehen die Mitbewerber im Markt vor bzw. wie aktiv sind sie?

Dies sind einige der klassischen Fragen, auf die Sie eine Antwort finden müssen.

Spezifische grundlegende Fragen für das Pharmamarketing

Klären Sie, wie viele Patienten potenziell mit Ihrem Produkt therapiert werden könnten. Gibt es bestimmte Patienten, die besonders gut geeignet sind? Finden Sie heraus, welche Zielgruppen (Ärzte) Ihr Produkt verordnen könnten. Sind es Allgemeinärzte oder eher bestimmte Facharztgruppen? Nach welchen Kriterien treffen diese Zielkunden ihre Therapieentscheidungen? Finden Sie heraus, welchen Einfluss Patienten auf die Verordnung haben.

Medizinische Fachgesellschaften formulieren häufig Therapierichtlinien für bestimmte Erkrankungen. Informieren Sie sich in der Fachliteratur, ob es für die Indikation Ihres Produktes aktuelle Richtlinien gibt und beurteilen Sie, inwieweit Ihr Produkt in diese Empfehlungen eingebunden ist.

Mein Tipp: Bevor Sie viel Geld für zeitaufwendige Markforschung ausgeben, nutzen Sie zunächst alle Daten, die im Internet kostenlos zur Verfügung stehen. Nutzen Sie darüber hinaus alle firmeninternen Quellen. Fragen Sie Kolleginnen und Kollegen aus den Abteilungen Medical, Schulung, Market Access und Regulatory Affairs. Durchsuchen Sie die Festplatten nach Marktforschungsstudien, die in der Vergangenheit bereits gemacht wurden. Häufig finden Sie innerhalb des Unternehmens sehr viele hilfreiche Informationen zu dem Produktumfeld. Darüber hinaus liefern Expertenbefragungen schnell, pragmatisch und preiswert qualitative Erkenntnisse z.B. über das Kundenverhalten. Sie können Ärzte direkt befragen (z.B. auf Kongressen) oder Sie fragen Ihren Außendienst nach deren Einschätzungen. Dabei haben Sie auch das Ohr direkt am Markt und können die Situation besser einschätzen.

Eine sogenannte „SWOT-Analyse“ hilft, auf strukturierte Art und Weise das Produkt sowie das Umfeld zu bewerten. Diese Ergebnisse werden helfen, die richtige Strategie bei der Vermarktung zu finden. Welche spezifischen Marktdaten noch für die Erstellung eines Strategieplanes benötigt werden, muss im Einzelfall sorgfältig analysiert und entschieden werden.

Antworten auf diese vielen wichtigen Fragen liefert die Marktforschung. Professionelle Marktforschungsagenturen bieten Marktdaten, anhand derer Sie sich einen sehr genauen Eindruck über die Marktgröße und die Dynamik verschaffen können.

Die sogenannte „Sekundäre Marktforschung“ gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenen Daten. Hier kommt man schnell und in der Regel auch vergleichsweise preiswert zu einer vor allem quantitativen Beschreibung des relevanten Marktes. Qualitative Erkenntnisse z.B. über das spezielle Verordnungsverhalten von Ärzten erhalten Sie durch kostenaufwändige und langwierige primäre Marktforschung. Dazu zählen z.B. die persönliche Befragung einzelner Ärzte oder moderierte Gruppendiskussionen („Fokusgruppen“).

Schritt 3: Definieren Sie ein klares Ziel

Vor Antritt einer jeden Reise müssen Sie Ihr Reiseziel definieren. Erst wenn Sie genau wissen, wohin Sie gelangen möchten, können Sie die Art des Transportmittels und entscheiden und in welche Richtung Sie sich bewegen müssen, um zum Ziel zu gelangen. Die Definition von Marketingzielen ist deshalb unerlässlich für die weiteren strategischen und operativen Planungen, wenn Sie die Zielerreichung sicher stellen möchten.  

Die Marketingziele werden in der Regel von der Geschäftsführung unter Berücksichtigung der allgemeinen Unternehmensziele festgelegt und können sehr unterschiedlicher Natur sein. Häufig handelt es sich dabei um ökonomische Kennziffern wie Umsatz oder Gewinn. Aber auch markterfolgsbezogene Ziele wie Anzahl der Kunden, Zahl der Patienten, Absatz oder Marktanteile werden häufig vorgegeben. Die Festlegung qualitativer Ziele wie Firmenimage, Bekanntheit der Produkte oder Kundenzufriedenheit sind nicht selten die Voraussetzung dafür, dass sich der Kunde für das jeweilige Produkt entscheidet.

Meine Tipps:

• Achten Sie darauf, dass die Zieldefinitionen stets der sogenannten SMART-Regel unterliegen: spezifisch-konkret (S), messbar (M), akzeptiert (A), realistisch (R) und terminiert (T). Nur dann haben Sie die Chance, die gesteckten Ziele messbar zu erreichen.
• Gleichen Sie die vorgegebenen Ziele stets mit Ihren Marktkenntnissen ab. Falls diese Ziele aus Ihrer Sicht nicht realistisch sind, so sollten Sie unbedingt mit der Geschäftsführung in den Dialog treten. Erklären Sie fundiert, warum sie so nicht erreichbar sind bzw. welche Ressourcen Sie benötigen, um doch an dem gewünschten Ziel anzukommen.

Schritt 4: Setzen Sie die Leitplanken für eine erfolgreiche Vermarktung durch eine klare Strategie

Bei der Strategie handelt es sich um einen langfristig angelegten verbindlichen Verhaltensplan, damit die Unternehmens- bzw. Produktziele erreicht werden können. Eine klare und einfach verständliche Strategie ist die Grundlage für die operativen Maßnahmen und hilft allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen, stets die richtigen Prioritäten zu setzen und sich zu fokussieren.

Eine einmal gewählte Strategie darf nicht spontan geändert werden, da viele Aktivitäten in dem Unternehmen darauf aufbauen. Gleichzeitig ist die gewählte Marketingstrategie entscheidend für den Markterfolg. Aus diesen Gründen sollten Sie die strategische Planung gründlich durchführen und mit sämtlichen Abteilungen des Unternehmens abstimmen.

Meine Tipps zur Strategiefindung:

• Definieren Sie auf Basis Ihrer Marktkenntnisse, welche Fachärzte Ihr Produkt verordnen und welche Patienten für Ihr Produkt in Frage kommen („Sources of Business“). Identifizieren Sie kritische Erfolgsfaktoren („Critical Success Factors“, CRF), die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Erkennen Sie Hindernisse auf dem Weg zur Zielerreichung und erarbeiten Sie Maßnahmen zur ihrer Umgehung.
• Hilfreich bei der Suche nach der richtigen Strategie kann die o.g. SWOT-Analyse sein. Durch die Kombination von internen „Strenghts“ und „Weaknesses“ mit den externen „Opportunities“ und „Threats“ lassen sich verschiedene mögliche Strategien ableiten, die diskutiert werden sollten. Gleichen Sie die Stärken Ihres Produktes ab mit dem, was dem Kunden wichtig ist („Medical Need“).
• Es bietet sich häufig an, die Strategiefindung im Rahmen eines moderierten Workshops mit Unternehmens-Vertretern aller für die Ausführungen wichtigen Abteilungen durchzuführen. Dadurch stellt man auch sicher, dass alle Beteiligten diese Strategie mit unterstützen.

Mein Tipp für die Strategiedefinition:

Definieren Sie im Rahmen der Strategiefindung klar die drei Grundpfeiler einer Strategie:

1. die Positionierung des Produktes (Eigenschaften und Nutzen),
2. die Zielgruppe (Welcher Arzt / welcher Patient) und
3. das Pricing (was kostet das Produkt?).

Haben Sie einmal diese Grundlagen der Produktstrategie definiert, so fällt es Ihnen leicht zu entscheiden, welche operativen Maßnahmen sinnvoll sind und welche nicht.

1. Positionierung: Profilieren Sie ihr Produkt

Die Positionierung eines Produktes beschreibt, wie Kunden Ihr Produktes wahrnehmen. Wünschenswert ist eine möglichst trennscharfe Position im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten. Je nachdem, wie der Kunde über Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz denkt, trifft er seine Kaufentscheidung. Somit ist die Positionierung ein sehr machtvolles strategisches Werkzeug im Marketing.

Mein Tipp: Unterscheiden Sie klar zwischen „Ist-Positionierung“ und „Soll-Positionierung“. Die “Ist-Positionierung“ erhalten Sie aus der Marktforschung und beschreibt die aktuelle Position Ihres Produktes im Markt. Definieren Sie anschließend für Ihr Produkt ein klares Profil und überlegen Sie, mit welchen Kernbotschaften Sie dieses Profil beim Kunden erreichen können. Dieses „Soll-Profil“ unterscheidet sich idealerweise deutlich von dem Profil der Wettbewerbsprodukte.

Reflektieren Sie zu diesem Zweck genau die Ergebnisse der SWOT-Analyse. Idealerweise finden Sie eine herausragenden Produkteigenschaft (Strength), die vom Kunden als besonders wünschenswert erscheint (Opportunity). Eine solche „SO-Strategie“ hat sie besonders viel Aussicht auf Erfolg. Definieren Sie die dazu passenden Kernbotschaften sowie die daraus resultierenden Vorteile und Nutzen für den Kommunikationsmix.

Beim Pharmamarkt speziell: Bei Arzneimitteln sind sowohl für Arzt als auch Patient immer Wirkung und Verträglichkeit von zentraler Bedeutung. Sämtliche Marktforschungsstudien bestätigen, dass eine effektive Wirkung und eine gute Verträglichkeit in der Regel einen erheblichen Einfluss auf die Verordnung haben. Andere Entscheidungsfaktoren sind darüberhinaus z.B. die Einfachheit des Handlings (z.B. orale Einnahme oder intravenöse Injektion), die Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten oder der Preis.

2. Zielgruppe: Definieren Sie die Segmente, in denen Sie besonders erfolgreich sein können

Durch die Aufteilung Ihres relevanten Gesamtmarktes in homogene Teilsegmente haben Sie die Chance, differenziert auf die verschiedenen Kundeninteressen einzugehen.   

Beim Pharmamarkt speziell: In der Regel wird zunächst zwischen dem Klinikmarkt einerseits und dem Praxismarkt andererseits unterschieden. Die Preisgestaltung kann in beiden Segmenten unterschiedlich sein und die jeweiligen Ärzte bedürfen unterschiedlicher Ansprache aufgrund unterschiedlicher Kundenbedürfnisse. Beide Segmente werden desweiteren noch nach Facharztgruppen unterteilt. Weitere Unterteilungskriterien, z.B. nach Patientenpotenzial, Therapieverhalten oder Kundentypus, können sinnvoll sein. Patienten stellen ebenfalls eine Zielgruppe dar, die unabhängig bearbeitet werden sollte.

Meine Tipps:

• Finden Sie heraus, in welchem Segment ihr Produkt verordnet wird (Klinik / Praxis, Facharztgruppe) und über welche Kanäle diese Zielgruppen am besten erreichbar sind. In Abhängigkeit Ihrer Außendienstkapazitäten kann es sinnvoll sein, die Zielgruppen durch geeignete Segmentierungskriterien zu reduzieren, um eine kleinere Anzahl an Kunden effektiv bearbeiten zu können. Hier kann „weniger“ „mehr“ sein.
• Finden Sie auch heraus, wie viel Einfluss die Patienten auf die Verordnung haben. In den letzten Jahren haben das Wissen der Patienten über ihre Erkrankung sowie der Wunsch nach Mitsprache bei den Therapiekonzepten deutlich zugenommen. Suchen Sie nach geeigneten Kanälen, um diese Patienten - unter Einhalten der rechtlichen Rahmenbedingungen des Heilmittelwerberechtes - anzusprechen.

3. Pricing: Schauen Sie genau auf die für Ihr Produkt gültigen Regularien

In vielen Märkten entscheidet der Preis für ein Produkt maßgeblich über dessen Markterfolg. Häufig gilt: je niedriger der Preis, desto höher der Absatz. Im Pharmamarkt gelten diese Gesetze nur sehr eingeschränkt, da die Erstattung der Arzneimittel von staatlichen Stellen stark reguliert wird.

Grundsätzlich können Sie den Preis für Ihr verschreibungspflichtiges Arzneimittel frei wählen. Damit die Arzneimittelpreise nicht ins Unermessliche wachsen, gibt es Höchstbeträge der Erstattung, die von staatlichen Stellen und Gremien definiert werden.

Dabei stehen viele Fragen im Raum:

• Handelt es sich um ein patentgeschütztes Arzneimittel oder um ein Generikum?
• Gibt es in dieser Produktkategorie einen Festbetrag, d.h. einen Maximalbetrag, der von den Kassen erstatten wird?
• Ist ein Zusatznutzen gegenüber anderen bestehenden Therapieoptionen nachgewiesen und akzeptiert?
• Existieren Rabattverträge zwischen den Herstellern vergleichbarer Produkte und den Krankenkassen?

Die genaue Kenntnis der Marktmechanismen und der Erstattungssysteme ist entscheidend für die Entwicklung erfolgreicher Preis- und Erstattungsstrategien.

Mein Tipp: Generelle Empfehlungen zur Preisgestaltung im Pharmamarkt gibt es aufgrund der komplexen und sehr unterschiedlichen Regularien nicht. Finden Sie heraus, wie Ihr Arzneimittel einzuordnen ist und wo der maximale Erstattungsbetrag liegt. Nehmen Sie Fachleute aus dem Beriech Market Access hinzu, um die genauen Regularien für Ihr Produkt zu identifizieren. Eruieren Sie auch, inwieweit der Preis das Verordnungsverhalten der jeweiligen Ärzte beeinflusst. Diskutieren Sie mit den Experten, ob eine Preisdifferenzierung (z.B. zwischen Klinik und Praxis) sinnvoll ist. Eine empirische Erfassung der Preisbereitschaft durch anerkannte Methoden wie der Conjoint-Analyse oder der Van-Westendorp-Methode kann in einigen Fällen sinnvoll sein.

Schritt 5: Durch taktische Maßnahmen bringen Sie Ihre Produktbotschaften in den Markt

Die taktischen Maßnahmen (Marketing-Mix) umfassen das gesamte operative Marketing, was zur Erreichung der strategischen Ziele notwendig ist. Dieser Komplex wird klassischerweise auch als „Werbung“ bezeichnet, wobei die Kernbotschaften über verschiedene Kommunikationskanäle zu den unterschiedlichen Zielgruppen gelangen.

Hier sollten Sie zunächst zwischen Arzt- und Patientenkommunikation unterscheiden, da diese beiden Zielgruppen unterschiedlich angesprochen werden müssen.

Arztkommunikation

Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln entscheidet nur der Arzt letztendlich über die Verordnung, da nur er das Rezept ausstellen darf. Deshalb sind die Ärzte in der Regel die primäre Zielgruppe beim Pharmamarketing.

Mein Tipp für die Arztkommunikation: Der Außendienst hat aufgrund seiner Gespräche den direkten Kontakt zum Arzt und kann dadurch die Kernbotschaften sehr direkt und nachhaltig vermitteln. Tun Sie deshalb alles, um Ihren Außendienst optimal zu unterstützen. Dazu gehört die Erstellung von geeigneten Werbeunterlagen sowie die Organisation von Kongressen und Fortbildungsveranstaltungen. Begleitende Maßnahmen, dazu gehört das Multichannel-Marketing, unterstützen die Kommunikation über den Außendienst. Digitale Kanäle sind in den letzten Jahren dabei zunehmend wichtiger geworden. Neben der Etablierung einer professionellen und werthaltigen Website gehört auch der Aufbau eines eigenen Newsletter-Kanals zu den Grundpfeilern der digitalen Kommunikation. Beginnen Sie deshalb frühzeitig bei Ihren Zielkunden die Erlaubnis für die Versendung von Newslettern einzuholen („OptIns“).

Patientenkommunikation

Durch das große Informationsangebot im Internet sind Patienten zunehmend besser über ihre Erkrankung und über die therapeutischen Optionen informiert.

Darüber hinaus unterstützt der Gesetzgeber das Selbstbestimmungsrecht des Patienten im Gesundheitswesen. Deshalb wird der Patient immer entscheidender bei der Auswahl der Therapie und sollte in dem Kommunikationsmix einbezogen werden.

Allerdings sind Sie aufgrund des Heilmittelwerberechtes limitiert, da die Bewerbung verordnungspflichtiger Arzneimittel direkt beim Patienten nicht erlaubt ist.

Mein Tipp für die Patientenkommunikation: Eruieren Sie, wie einflussreich der Patient bei der Auswahl der Therapie ist. Verschaffen Sie sich durch geeignete Marktforschung ein Bild über den Kenntnisstand der Patienten und erfragen Sie, wie und wo sie sich informieren. Hinterfragen Sie auch, welche Informationen sich die Patienten von der Pharmaindustrie wünschen und entwickeln Sie ein für den Patienten werthaltiges Informationsangebot. Gewünschte digitale und gedruckte Patienteninformationen können Ihre Ärzte an deren Patienten weiterleiten. Rein digitale Kanäle werden vor allem auch bei der Patientenkommunikation zunehmend wichtiger. Erstellen Sie eine aussagekräftige Website für Patienten und sprechen Sie sie über Social-Media-Kanäle an. Kommunizieren Sie mit Ihren Patienten auch über Newsletter, um über das Umfeld ihrer Erkrankung zu informieren. Bringen Sie sich ein bei Patientenorganisationen sowie bei digitalen und analogen Patientenfortbildungen.

Schritt 6: Überprüfen Sie permanent Ihre Maßnahmen durch Controlling

Henry Ford sagte einst: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Tatsächlich werden immer wieder viele, teilweise auch sehr teure, Maßnahmen durchgeführt, deren Wirkung im Markt nicht überprüft wird und zum Teil auch nicht gemessen werden kann.

Ziel des Marketing-Controllings ist es deshalb, den Einfluss der Marketingmaßnahmen so gut wie möglich zu erfassen. Die Effizienz einer Maßnahme kann durch das Verhältnis der Kosten für die Maßnahme im Vergleich zur Wirkung im Markt bewertet werden.

Mein Tipp: Vermeiden Sie einen Blindflug und somit den Kontrollverlust bei der Ausführung Ihrer Maßnahmen. Definieren Sie Kenngrößen, um möglichst alle operativen Aktionen möglichst einfach zu messen. Diese KPIs (Key Performance Indicators) helfen, Maßnahmen auf ihre Effizienz hin zu prüfen. Sehr viele messbare Daten bekommen Sie bei digitaler Kommunikation: Klicks auf den Websites, Öffnungsraten der Newsletter, „Impressions“ bei Social-Media-Kanälen, etc. geben detailliert Auskunft darüber, wie gut diese digitale Information angenommen wird. Weitere typische Kennziffern im Pharmamarketing sind Teilnehmerzahl und Kontaktzahl auf Kongressen und anderen Kundenveranstaltungen, Responseraten auf Post-Mailings sowie Anzahl der Außendienstkontakte.

Viele KPIs geben noch keine Auskunft über die Wirksamkeit der jeweiligen Maßnahme im Markt. Allerdings helfen diese Kennziffern bei der Entscheidung, ob Sie die jeweilige Maßnahme wiederholen oder nicht.

Wichtig: Im weitesten Sinne gehört auch zum Controlling die Überprüfung, ob die geplante Positionierung beim Kunden angekommen ist. Überprüfen sie in regelmäßigen Abständen durch geeignete Marktforschung, ob sich Ihre Kernaussagen bei der Zielgruppe festigen und korrigieren Sie ggf. Ihre Maßnahmen.