Wie muss ich vorgehen, wenn ich OTC-Produkte für die Kernzielgruppe Senioren positionieren möchte?

Wie positioniert man ein OTC-Produkt für Senioren?

Für viele Unternehmen im Pharma-Bereich, insbesondere für Hersteller von OTC-Präparaten, sind Senioren oder auch Best Ager eine zunehmend interessantere Zielgruppe.

Mittlerweile kursieren unterschiedlichste Bezeichnungen für diese lukrative Gruppe wie z. B. „Silver Ager“, „Golden Ager“ oder auch „over 50s“. Laut Statistik gehören dazu bereits schon Personen ab 50 Jahren. Jedoch unumstritten ist, dass man spätestens mit dem Eintritt in das Rentenalter zu den Senioren zählt.

Das Klischee von Sanitätshauskunden, die auf Kaffeefahrten den Seniorenteller genießen, dürfte hier und da noch stimmen, ist aber im Allgemeinen längst passé. Das belegen einschlägige Studien: Senioren fühlen sich heutzutage so jung wie nie zuvor.

Immer wichtiger werden OTC-Präparate, die zur Gesundheit im Alter beitragen und einer ansteigend alternden Gesellschaft die Möglichkeit zur gesünderen und aktiven Teilhabe am Leben bieten.

Dass Senioren oder auch Best Ager als Zielgruppe für OTC-Produkte eine immer höhere Relevanz bekommen, belegen auch folgende Zahlen:

• Der bereits beträchtliche Anteil von Senioren an der Gesamtbevölkerung nimmt infolge des demografischen Wandels immer mehr zu. Derzeit sind fast 40 Prozent der Bevölkerung älter als 50 Jahre, 2035 werden es schon 50 Prozent sein.
• Senioren sind insgesamt nicht nur zahlungskräftig sondern auch konsumfreudig, wie eine Studie aus dem Jahr 2020 zum Konsumverhalten der Generation 50+ deutlich macht.
• Insgesamt sind knapp 10 Prozent der 60- bis 69-Jährigen und fast 13 Prozent der über 70-Jährigen an OTC-Produkten „sehr interessiert“, was eine weitere Studie zum Bedürfnis nach rezeptfrei erhältlichen Medikamenten aus dem Jahr 2020 belegt.

Kurzum: Im Schnitt sind Senioren nicht nur zahlungskräftige Konsumenten sondern geben das Geld auch sehr gerne aus. Bei vielen Beschwerden, wie z. B. Schmerzen in Muskeln oder Gelenken, Problemen mit Magen und Darm oder Nervosität und Schlafproblemen, ziehen sie häufig, die Selbstmedikation mit rezeptfrei erhältlichen Arzneimitteln einem Arztbesuch vor. Und ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung wächst weiter. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen.

Doch worauf ist zu achten, wenn man OTC-Produkte für diesen Markt positioniert?

1. Segmentieren Sie die Altersgruppe der Senioren

Für eine zielgruppengerechte Ansprache sollten Sie die Altersgruppe der Senioren in homogene Teile segmentieren.

Denn im Unterschied zu den 14- bis 49-Jährigen ist diese Altersgruppe ziemlich heterogen: Je älter Menschen werden, desto unterschiedlicher sind die Erfahrungen, die sie im Laufe ihres Lebens gemacht haben. Und diese Unterschiede differenzieren auch die jeweiligen Bedürfnisse.

An dieser Stelle möchte ich nur drei Ansätze nennen:

1. Relevant ist insbesondere die Unterscheidung zwischen den sog. Best Agers, also der Altersgruppe der 50- bis 65-Jährigen, sowie den eigentlichen Senioren, d.h. den über 65-Jährigen. Während nämlich erstere noch im Berufsleben stehen, sind letztere zum überwiegenden Teil bereits in Rente gegangen.
2. Ein weiterer Ansatz zur Segmentierung dieses Marktes bieten die in dieser Altersgruppe vermehrt auftretenden Beschwerden. Lassen diese sich mit Wirkstoffen behandeln, die in OTC-Medikamenten verarbeitet werden, können sie als Kriterien für die Identifizierung einer bestimmten Zielgruppe dienen.
3. Und schließlich lohnt es sich, bei bereits eingeführten bzw. etablierten OTC-Produkten nach solchen Produkten zu suchen, die Bedürfnisse von Best Agern oder Senioren befriedigen, aber bisher nicht als solche vermarktet worden sind.

2. Beschreiben Sie die Buyer Persona Ihres Segments

Die Bestimmung Ihrer Zielgruppe sollten Sie mit der Beschreibung entsprechender Buyer Personas präzisieren.

Beispielsweise können auf Basis von Bestandskundeninformationen oder Consumer Insights die Bedürfnisse und Wünsche sowie die Werte typischer Kunden ermittelt werden. Entscheidend dabei ist, aus relevanten Datenpunkten ein kohärentes Gesamtbild zusammenzustellen, das den Charakter einer Buyer Persona repräsentiert.

Aus diesen Buyer Personas können Sie das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppe ableiten: Sie erfahren, wie Ihre Zielgruppe eigentlich „tickt“.

Das macht wiederum eine Individualisierung Ihrer Marketingbotschaften möglich. Schließlich soll die Positionierung

•    den Nutzen Ihrer Marke kommunizieren,
•    den Lifestyle der Zielgruppe transportieren und
•    Vertrauen in Ihre Marke wecken bzw. stärken

Aber das setzt eine Ausrichtung Ihrer Strategie auf einzelne Profile Ihrer Zielgruppe voraus. Denn erst dann können Sie gezielt Content erstellen, der zielgerichtet eingesetzt, konsumiert und von der Zielgruppe verinnerlicht wird.

3. Schärfen Sie Ihren Markenblick für die physiologischen Veränderungen im Alter

Ganz gleich, wie Sie Ihre OTC-Produkte positionieren: Integrieren Sie gezielte Themen im Alter in Lösungsansätzen mit auf und lassen sie diese Teil Ihres Markenkerns werden.

Hat doch die Altersgruppe der über 50-Jährigen schon per definitionem mit den äußeren und inneren Anzeichen und Folgen des Alterungsprozesses zu tun: Alterssichtigkeit, verändertes Farbempfinden oder Schwerhörigkeit sind im Allgemeinen ebenso unvermeidlich und von der Produktseite zu über-denken, wie beispielsweise die sinkende Leistungsfähigkeit infolge einer schwindenden Muskelmasse und verminderten Fingerfertigkeit.

Deshalb ist es oftmals unumgänglich, Merkmale Ihres OTC-Präparats, die eine Verlangsamung oder ein Hinauszögern des biologischen Alterns bewirken und damit Lösungen in verschiedenen Richtungen anzubieten.

4. Vermeiden Sie eine Assoziierung mit negativen Alterserscheinungen

Grundsätzlich ist bei der Entwicklung der Zielgruppenansprache und der Marken- bzw. Marketingstrategie darauf zu achten, dass Ihr OTC-Produkt nicht mit tendenziell negativ besetzten Eigenschaften wie „seniorengerecht“, „alt“ oder ähnlichem assoziiert wird.

Denn Verbraucher über 50 Jahre unterscheiden sich von den 14- bis 49-Jährigen auch darin, dass sie eher nicht mit den typischen Attributen ihrer Altersgruppe konfrontiert werden möchten – jedenfalls nicht mit solchen, die eindeutig negativ assoziiert werden. Außerdem kann es sich auch positiv auf Marketingkampagnen auswirken, wenn Sie Ihre Marke mit Eigenschaften wie Reife, Erfahrung oder auch Geselligkeit positiv aufladen.

Welche Marken- und Produkteigenschaften Sie letztlich anvisieren sollten, ist aber immer vom Einzelfall abhängig. Entscheidend ist eine sorgfältige Auswahl, die auf einer gründlichen Analyse beruht.

5. Nutzen Sie Insights von medizinischen Fachkreisen

Bei der Positionierung Ihres Produkts auf die „Seniorenzielgruppe“ sollten Sie auch Insights von medizinischen Fachkreisen, wie insbesondere von Ärzten und Apothekern noch besser berücksichtigen.

Diese haben engen Umgang mit Ihrer Zielgruppe und somit ein enormes Wissen bspw. über deren Befindlichkeiten und Bedürfnisse, zum Produkt, zur Kommunikation oder zur Anwendung. Diese Informationen können auch aus dem persönlichen Kontakt des Außendienstes tagtäglich transparent werden. Ganz besonders wichtig ist es, den Nutzen Ihrer Marke zu kommunizieren, den Lifestyle der Zielgruppe zu transportieren und das Markenvertrauen zu wecken (z.B. durch ein gehobenes Qualitätsbewusstsein, auch bei der Preisgestaltung im gehobenen Bereich).

Ebenso wichtig ist der Content zum Produkt sowie Neuigkeiten insgesamt, Ideen und Beobachtungen aus der Customer Journey, aktuelles Wissen, die immense Bedeutung der persönlichen Beziehung und das Wissen um die Bedürfnisse und Interessen der Ärzte und Apotheken, um sich passgenau und dynamisch auf die altersgerechte Zielgruppe einstellen zu können. Nicht zuletzt auch, um den Fachkreisen immer wieder neue Produkte, Themen und Inhalte anzubieten.

6. Entwickeln Sie ein OTC-Produkt für den Vertrieb in Apotheken und bei Ärzten

Wenn Sie Ihr OTC-Produkt im Markt für Senioren etablieren wollen, sollten Sie hierzu auch den Vertrieb in Apotheken und bei Ärzten anpassen bzw. optimieren. Denn Kunden ab Mitte 50 haben
u. a. ein stärkeres Bedürfnis nach Aufmerksamkeit und Orientierung. Dieses Bedürfnis nimmt mit dem Alter immer mehr zu: Laut Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse wenden sich knapp 80 Prozent befragter, deutscher Senioren ab 60 Jahren an Familie, Freunde oder Bekannte, wenn sie verlässliche Informationen zu Arzneimitteln und anderen Pharma-Produkten haben wollen.

Ältere Menschen sind in ihrem Kaufverhalten insgesamt eher konservativ: Sie kaufen bewährte Produkte in „ihrer“ Apotheke mit den ihnen vertrauten Gesichtern. Die Apotheke-Patient-Kommunikation ist somit ein wesentlicher Faktor einer positiven Kaufentscheidung.

Ein OTC-Produkt für den Vertrieb bspw. in Apotheken zu optimieren, heißt vor allem auch, dass es dem Apotheker möglichst leicht gemacht wird, das Produkt im Wettbewerbsumfeld zu empfehlen.

7. Berücksichtigen Sie die Konsumerfahrung von Senioren

Bei der Entwicklung Ihrer individuellen Strategie sollten Sie berücksichtigen, dass Senioren über eine langjährige Konsumerfahrung, meist über mehrere Jahrzehnte, verfügen. Senioren sind also insgesamt kritischer und weniger durch Werbung zu beeinflussen und damit insgesamt stabiler und loyaler.

Darauf können Sie im Wesentlichen auf zwei Weisen reagieren, die bereits genannt worden sind:

1. Sie müssen Ihre Zielgruppe sehr differenziert erfassen, um diese detailliert anzusprechen. Eine Kampagne nach dem Gießkannenprinzip wird scheitern.
2. Ihr OTC-Präparat muss vor allem Qualität transportieren und eine hohe Kundenzufriedenheit generieren. Diese wiederum steigert bekanntermaßen die Loyalität und damit auch die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.