Wie kann ich mein Unternehmen als nachhaltiges positionieren?

Wer sich als nachhaltiges Unternehmen positionieren möchte, verschafft sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Schließlich lassen sich laut einer Deloitte-Studie schon 42 Prozent der Millennials bei Kaufentscheidungen von Nachhaltigkeits-Aspekten leiten – falls die Positionierung überzeugt. Doch authentisches Sustainability-Marketing ist kein Automatismus.

 

Sich authentisch als nachhaltiges Unternehmen positionieren

Die Diskussion um Maßnahmen gegen den Klimawandel hat zuletzt auch in Wirtschaftskreisen ordentlich an Fahrt aufgenommen. Manche Unternehmen hatten dies schon früher auf der Agenda, einige nahmen es zum Anlass, sich neu und nachhaltig(er) auszurichten, und viele denken weiter darüber nach.

Doch wie kommuniziert man eine nachhaltige Ausrichtung, wie positioniert man sich hier neu am Markt? Und welche (neuen) Zielgruppen kann man damit erreichen?

Das Wichtigste ist: Will ein Unternehmen kommunizieren, dass die Übernahme von Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft Teil seines Geschäftsmodells ist, so kann es dies nur vor dem Hintergrund seiner tatsächlichen Unternehmensstrategie tun. Denn nur was wirklich drinnen steckt, ist echt und kann auch als nachhaltig kommuniziert werden.

Andernfalls droht der Verlust an Glaubwürdigkeit.

Hinzu kommt, dass das Risiko eines Authentizitäts-Verlusts in diesem Bereich weit höher ist als bei jeder anderen unternehmerischen Ausrichtung. Und folgenreicher: Zielgruppen aus dem Neo-Ökologischen Milieu verstehen keinen Spaß, Green Washing wird gnadenlos abgestraft und in sozialen Medien mit einem Shit Storm quittiert.

Eine durchdachte Strategie ist daher umso wichtiger.

Hier fasse ich die zehn wichtigsten Punkte zusammen, die Sie bei einer authentischen Kommunikation von Nachhaltigkeit beachten sollten.

1. Definieren Sie konkrete Nachhaltigkeits-Ziele für Ihr Unternehmen

Die authentische Kommunikation einer nachhaltigen Unternehmensausrichtung setzt zunächst einmal eine echte Nachhaltigkeits-Strategie für Ihr Unternehmen voraus. Entwickeln Sie daher ein klares Konzept davon, was "nachhaltig" für Ihr Unternehmen bedeutet.

Der Duden definiert "Nachhaltigkeit" als

  1. etwas mit einer "längeren Zeit anhaltenden Wirkung" bzw.
  2. das Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen, sich regenerieren und künftig wieder bereitgestellt werden kann.

Konkretisieren Sie diese Definition für Ihr Unternehmen, indem Sie die spezifischen Nachhaltigkeits-Ziele definieren, die zu Ihrer Organisation und Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung passen.

2. Machen Sie schonenden Ressourcenverbrauch zu einem Wettbewerbsvorteil

Auch wenn es Politiker:innen nicht gern aussprechen: Klimaschutz wird es ohne Verzicht nicht geben.

Was auf der Ebene der Gesellschaft insgesamt gilt, ist auch auf der Ebene des einzelnen Unternehmens zu beachten: Ohne Vermeidung und Verzicht wird Ihr Unternehmen kaum zu einem nachhaltigen werden.

Doch das bedeutet nicht, dass dies ein Nachteil sein muss, denn Verzicht kann auch auf eine Reihe von ökonomischen Vorteilen hinauslaufen:

  1. Mitarbeiter:innen von Unternehmen mit einer authentischen Nachhaltigkeitsstrategie und -ausrichtung sind oft zufriedener, weil sinnerfüllter - was wiederum deren Produktivität nachweislich erhöht.
  2. Die Reduktion bzw. Vermeidung von unnötigem Ressourcenverbrauch kann in gewissen Fällen die Wirtschaftlichkeit Ihrer Prozesse verbessern. In diesem Sinne ist Verzicht alles andere als eine freudlose Askese, sondern vielmehr eine Art von Prozessoptimierung.
  3. Wenn Sie sich an den Leitlinien der CSR orientieren, erhöht dies Ihre Glaubwürdigkeit bei Ihren Kund:innen - dies trägt zur positiven Imagebildung am Markt bei und verbessert gleichzeitig Ihren Markenwert.

Sie können dies in zweierlei Hinsicht für Ihr Marketing nutzen:

  • Einmal für die Vermarktung Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen. Viele bekannte Marken beweisen, dass nachhaltiges Wirtschaften ein effektives Werbemittel sein kann.
  • Zum anderen für Ihr Employer Branding. Nachhaltiges Wirtschaften kann sich auf das Bild, das Mitarbeiter:innen von ihrem Arbeitgeber haben, positiv auswirken.

Auf jeden Fall sollten Sie solche Effekte gleich zu Beginn Ihrer Marketing- und Kommunikationsarbeit berücksichtigen, damit Ihre Kommunikation auch wirklich als authentisch wahrgenommen werden kann!

3. Planen Sie eine schrittweise Umsetzung von Maßnahmen

Nicht immer lassen sich alle Ziele einer Nachhaltigkeitsstrategie gleichzeitig verfolgen. Manchmal braucht es aus mehreren Gründen eine schrittweise Umsetzung von Maßnahmen nach dem Motto: Besser ein langsameres und schrittweises Ausrichten an Nachhaltigkeit als gar keine Nachhaltigkeit.

Das ist verschiedentlich möglich:

  • Beginnen Sie mit dem Launch einzelner nachhaltiger Produkte bzw. Dienstleistungen, und führen Sie dies jeweils nach erfolgreicher Markteinführung und Amortisierung der Einführungskosten fort.
  • Eine weitere Option kann die Neuausrichtung nur von Teilen des Unternehmens sein – immer vorausgesetzt, sie passt ins Gesamtbild und erregt nicht den Verdacht, bloßes Green Washing zu sein. Auf keinen Fall sollte die Absicht dahinterstehen, von anderen, eventuell klimabelastenden Produkten abzulenken.
  • Schließlich sollte auch die Ausrichtung Ihrer Lieferketten nach CSR-Standards ein wichtiger Schritt sein und dies reduziert auch das Risiko von Image-Schäden. So konnte ein bekannter Schokoladenhersteller selbst eine Preiserhöhung zu Marketing-Zwecken nutzen, indem er unter anderem auf höhere Kosten infolge des gestiegenen Anteils an nachhaltigem Kakao verwies.

Mit solchen Zwischenschritten schaffen Sie zudem Transparenz über Ihre Ziele und Ihr Vorgehen was alle Zielgruppen honorieren dürften – nicht nur jene aus dem Neo-Ökologischen Milieu.

4. Setzen Sie die Ziele in einem Top-down-Prozess um

Die Neuausrichtung eines Unternehmens kann nur gelingen, wenn die damit verbundenen Ziele und Werte in einem Top-down-Prozess vermittelt werden.

Eine Neuausrichtung kann schließlich nur gelingen, wenn jede:r einzelne Mitarbeiter:in das strategische Ziel tatsächlich verinnerlicht. Die Unternehmensleitung darf deshalb das klare Bekenntnis zur Nachhaltigkeit nicht nur vorgeben, sondern muss es auch ohne Wenn und Aber vorleben.

Die Neuausrichtung bliebe sonst unvollkommen – oder ganz aus.

5. Fördern Sie eine nachhaltige Unternehmenskultur

Auch die gelebte Unternehmenskultur ist eine wesentliche Bedingung für die Authentizität der Unternehmenskommunikation und damit ein Erfolgsfaktor einer Marketingstrategie.

Wesentlicher Grund dafür ist, dass keine Unternehmenskommunikation den Konsument:innen auf Dauer etwas vormachen kann: Gehen Handeln und kommunizierter Markenkern auseinander, verliert die Unternehmenskommunikation an Glaubwürdigkeit und kann nicht mehr überzeugen.

Tatsächlich drohen Reputationsschäden, die sich schwer wieder gutmachen lassen. Schlimmstenfalls verkehren sich vermeintliche Wettbewerbsvorteile in ihr Gegenteil.

Die Förderung einer Nachhaltigkeits-Kultur in Ihrem Unternehmen ist deshalb ein wesentliches Instrument Ihrer Positionierung als nachhaltiges Unternehmen.

Grundstein der Förderung werden die (bereits in den Punkten 1 und 2 genannte) klare Definition der Ziele sowie die (in den Punkten 3 und 4 skizzierte) schrittweise Umsetzung in einem Top-down-Prozess sein.
Aber die Umsetzung muss auch durch interne Kommunikation vermittelt werden – siehe auch Punkt 9.

6. Definieren Sie Ihre Zielgruppen

Der nächste Schritt besteht in einer möglichst exakten Definition Ihrer Zielgruppe.

Dazu sollten Sie sich intensiv mit Ihrem Markt, der Kunden(un)zufriedenheit, den Trends sowie den Mitbewerbern auseinandersetzen und sich eine klare Vorstellung davon erarbeiten.

Das erlaubt wiederum eine Definition Ihrer Zielgruppe entlang zweier Dimensionen, nämlich

  • nach deren Bedürfnissen und
  • nach deren Werten.

Für die Abfrage von Kundenwerten hat sich die Persona-Methode bewährt, zumal wenn Sie mit einer sog. Empathy Map ergänzt wird.

Dabei sollten Sie nicht aus dem Auge verlieren, dass die Zielgruppen des Nachhaltigkeits-Marketing in der Regel einen höheren Bildungsgrad haben und überdurchschnittlich kritisch gegenüber Produkten und Dienstleistungen eingestellt sind.

Typische Kategorien dieser Zielgruppen sind etwa

Diese Gruppen können und sollten natürlich weiter ausdifferenziert werden, wobei vor allem die Bedürfnisse leitend sind, durch die sich diese Zielgruppen und Untergruppen als Konsument:innen unterscheiden.

Außerdem ist nicht gesagt, dass diese Charakterisierungen feststehen. Konsument:innen, Bedürfnisse und Märkte ändern sich, sodass die Analyse regelmäßig überprüft und die Strategie ggf. angepasst werden muss.

7. Leiten Sie aus Ihrer Strategie und Ihrer Zielgruppe die gewünschte Positionierung am Markt ab

Aus Ihrer Unternehmens- bzw. Nachhaltigkeitsstrategie und Ihren Markt-Analysen lassen sich nun die gewünschte Positionierung – also eine positive Wahrnehmung am Markt aus Kundensicht – ableiten und fixieren.

Die Vorgehensweise besteht im Großen und Ganzen darin,

  • positive Merkmale in Form von emotionaler und rationaler Kundennutzen zu erarbeiten und
  • in drei bis fünf Aussagen, den Kernwerten Ihrer Marke, zusammenzufassen.

Die Zusammenstellung stimmiger Kernwerte ist ein Prozess, der ein hinreichend tiefes Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen voraussetzt. Sollte sich herausstellen, dass Sie bei der Zusammenfassung Ihrer Kernwerte nicht recht vorankommen, dürfte eine Ausweitung bzw. Verfeinerung Ihrer Markt-Analyse hilfreich sein.

Bei der Erarbeitung der Markenkernwerte hat sich Einholung der Meinung eines bzw. einer externen Berater:in bewährt, der oder die möglichst unvoreingenommen an die Positionierung herangehen kann.

8. Erarbeiten Sie ein passendes Wording

Wenn Sie Ihr Positionierung konzipiert haben, müssen Sie es in ein generelles Wording umsetzen, das Ihre Botschaften vermittelt, aber vor allem auch Nachhaltigkeit perfekt und zielgruppengerecht transportiert.

Mit dem Wording erschaffen Sie die Corporate Identity und diese ist somit ein essenzieller Bestandteil der Kommunikationsarbeit, denn hier wird eine zur nachhaltigen Ausrichtung passende einheitliche Schreib- und Sprechweise geschaffen. Deshalb muss das Wording bei jeder Marketingplanung herangezogen werden und sich in der internen sowie der externen Kommunikation wiederfinden.

Zum Wording gehört auch die Anpassung an die jeweiligen Feinheiten des bespielten Kanals (Social Media, Website, Newsletter, Briefwerbung etc.), denn auf Facebook oder Instagram gelten andere Kommunikationsregeln als z.B. im Firmen-Newsletter.

9. Organisieren Sie auf eine kohärente Kommunikation

Das Wording, mit dem Sie Ihre Botschaft transportieren, muss verbreitet werden, mit einer effizienten externen Kommunikation, die Ihr Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistung als nachhaltige(s) positioniert.

Aber das funktioniert nur mit einer effizienten und friktionsfreien internen Kommunikation.
Um eine kohärente Unternehmenskommunikation zu entwickeln, müssen Sie diese Fragen klären:

  • Wen binde ich wann und wie ein? und
  • Wer hat dabei jeweils den Lead?

Eine Antwort darauf wird entlang der Kategorien Beteiligung (Involvement), Verantwortung (Responsibility) und Überblick (Overall View) gegeben werden. Das heißt:

  • Jede:r ist grundsätzlich involviert (INVOLVEMENT)
  • Jede:r übernimmt für ein gewisses Thema die Verantwortung (RESPONSIBILITY)
  • Jede Stimme zählt, gleichzeitig zählt der größte gemeinsame Nenner und damit das große Ganze (OVERALL VIEW)

10. Definieren Sie die Umsetzung entlang der gesamten Customer Journey

Die Positionierung als nachhaltiges Unternehmen muss schließlich entlang der gesamten Customer Journey, vom allerersten Touchpoint bis zum After Sales Prozess, erfolgen.

Deshalb sollten Sie nicht zuletzt Ihre Sales- und Vertrieb-Mitarbeiter:innen konsequent für das Thema sensibilisieren, damit die Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens sozusagen spürbar und greifbar wird.

Und schließlich sollten Sie die verschiedenen Positionierungs-Maßnahmen noch in Ihr Qualitätsmanagement-System miteinbeziehen, um deren Effektivität fortlaufend evaluieren zu können, aber auch möglichst frühzeitig Fehlentwicklungen erkennen und ggf. entgegentreten zu können.