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Wie erstelle ich Schritt f├╝r Schritt einen Marketing-Plan f├╝r ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel?

Staatliche Regulierungen schr├Ąnken das Marketing f├╝r Rx-Medikamente stark ein. Mit herk├Âmmliche Marketing-Strategien kommt man da nicht weit. Doch verschreibungspflichtige Arzneimittel lassen sich dennoch gezielt vermarkten.

Arzneimittel sind keine Lutschbonbons

Das Marketing f├╝r verschreibungspflichtige Arzneimittel (Rx-Medikamente) gleicht in weiten Teilen dem Marketing f├╝r andere Produkte, allerdings gibt es in einigen wesentlichen Punkten gravierende Unterschiede.

Da bei falscher Anwendung eines Arzneimittels gro├če Sch├Ąden entstehen k├Ânnen, greift der Staat bei der Markteinf├╝hrung und bei der Bewerbung regulierend ein:

  • Die Produkteigenschaften, die beworben werden d├╝rfen, werden weitestgehend durch die Ausgestaltung der Zulassung des Arzneimittels durch die Zulassungsbeh├Ârden bestimmt.
  • Dar├╝ber hinaus sind die M├Âglichkeiten der Kommunikation mit ├ärzten und vor allem mit den Patienten stark eingeschr├Ąnkt. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist auch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) zu ber├╝cksichtigen.
  • Im Gegensatz zu vielen anderen Produkten sind Arzneimittel extrem erkl├Ąrungsbed├╝rftig und Ihre Kunden (├ärzte) erwarten eine medizinisch-wissenschaftlich fundierte Ansprache.

Um diesen Besonderheiten Rechnung zu tragen, haben sich folgender Teilschritte dabei als ÔÇ×Schritt-f├╝r-Schritt-AnleitungÔÇť besonders bew├Ąhrt:

Schritt 1: Lernen Sie Ihr Produkt genau kennen

Detaillierte Kenntnisse ├╝ber das Produkt sind unerl├Ąsslich f├╝r die Planung der Marketingaktivit├Ąten. Befassen Sie sich deshalb eingehend mit Ihrem Produkt. Lernen Sie, wof├╝r genau es zuglassen ist und wie es angewendet werden muss.

Mein Tipp: Schauen Sie sich zu Beginn Ihr Produkt inkl. der Verpackung genau an und studieren Sie gleichzeitig intensiv die Fachinformation, die f├╝r jedes pharmazeutische Produkt unter www.fachinfo.de verf├╝gbar ist. Hier erfahren Sie sowohl die exakte Zusammensetzung als auch die Information dar├╝ber, f├╝r welche Indikationen das Produkt zugelassen ist. Dar├╝ber hinaus k├Ânnen Sie der Fachinformation viele weitere Informationen entnehmen, beispielsweise wie das Produkt im K├Ârper wirkt und mit welchen Nebenwirkungen man rechnen muss. Die Inhalte der Fachinformation sind h├Ąufig auch die Grundlage f├╝r die juristische Bewertung, inwieweit Ihre Werbeaussagen mit aktuellem Recht vereinbar sind. Verschaffen Sie sich weiterhin einen ├ťberblick ├╝ber die klinischen Studien und deren Ergebnisse, um die Wirkungen und Vertr├Ąglichkeit dieses Arzneimittels auf den Patienten besser beurteilen zu k├Ânnen. Nutzen Sie das Wissen innerhalb des Unternehmens und holen Sie sich den Rat von Experten (z.B. ├ärzten) ein, um die klinischen Ergebnisse noch besser einsch├Ątzen zu k├Ânnen.

Schritt 2: Verschaffen Sie sich ein klares Bild von dem Markt

Informieren Sie sich gut ├╝ber die Marktsituation und eruieren Sie die Positionen der Wettbewerbsprodukte:

  • Wie unterscheiden sich die Produkte der Konkurrenz von Ihrem Produkt?
  • Wie werden die Wettbewerbs-Produkte positioniert?
  • Zu welchen Preisen werden Konkurrenzprodukte im Markt angeboten?
  • Wie gehen die Mitbewerber im Markt vor bzw. wie aktiv sind sie?

Dies sind einige der klassischen Fragen, auf die Sie eine Antwort finden m├╝ssen.

Spezifische grundlegende Fragen f├╝r das Pharmamarketing

Kl├Ąren Sie, wie viele Patienten potenziell mit Ihrem Produkt therapiert werden k├Ânnten. Gibt es bestimmte Patienten, die besonders gut geeignet sind? Finden Sie heraus, welche Zielgruppen (├ärzte) Ihr Produkt verordnen k├Ânnten. Sind es Allgemein├Ąrzte oder eher bestimmte Facharztgruppen? Nach welchen Kriterien treffen diese Zielkunden ihre Therapieentscheidungen? Finden Sie heraus, welchen Einfluss Patienten auf die Verordnung haben.

Medizinische Fachgesellschaften formulieren h├Ąufig Therapierichtlinien f├╝r bestimmte Erkrankungen. Informieren Sie sich in der Fachliteratur, ob es f├╝r die Indikation Ihres Produktes aktuelle Richtlinien gibt und beurteilen Sie, inwieweit Ihr Produkt in diese Empfehlungen eingebunden ist.

Mein Tipp: Bevor Sie viel Geld f├╝r zeitaufwendige Markforschung ausgeben, nutzen Sie zun├Ąchst alle Daten, die im Internet kostenlos zur Verf├╝gung stehen. Nutzen Sie dar├╝ber hinaus alle firmeninternen Quellen. Fragen Sie Kolleginnen und Kollegen aus den Abteilungen Medical, Schulung, Market Access und Regulatory Affairs. Durchsuchen Sie die Festplatten nach Marktforschungsstudien, die in der Vergangenheit bereits gemacht wurden. H├Ąufig finden Sie innerhalb des Unternehmens sehr viele hilfreiche Informationen zu dem Produktumfeld. Dar├╝ber hinaus liefern Expertenbefragungen schnell, pragmatisch und preiswert qualitative Erkenntnisse z.B. ├╝ber das Kundenverhalten. Sie k├Ânnen ├ärzte direkt befragen (z.B. auf Kongressen) oder Sie fragen Ihren Au├čendienst nach deren Einsch├Ątzungen. Dabei haben Sie auch das Ohr direkt am Markt und k├Ânnen die Situation besser einsch├Ątzen.

Eine sogenannte ÔÇ×SWOT-AnalyseÔÇť hilft, auf strukturierte Art und Weise das Produkt sowie das Umfeld zu bewerten. Diese Ergebnisse werden helfen, die richtige Strategie bei der Vermarktung zu finden. Welche spezifischen Marktdaten noch f├╝r die Erstellung eines Strategieplanes ben├Âtigt werden, muss im Einzelfall sorgf├Ąltig analysiert und entschieden werden.

Antworten auf diese vielen wichtigen Fragen liefert die Marktforschung. Professionelle Marktforschungsagenturen bieten Marktdaten, anhand derer Sie sich einen sehr genauen Eindruck ├╝ber die Marktgr├Â├če und die Dynamik verschaffen k├Ânnen.

Die sogenannte ÔÇ×Sekund├Ąre MarktforschungÔÇť gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenen Daten. Hier kommt man schnell und in der Regel auch vergleichsweise preiswert zu einer vor allem quantitativen Beschreibung des relevanten Marktes. Qualitative Erkenntnisse z.B. ├╝ber das spezielle Verordnungsverhalten von ├ärzten erhalten Sie durch kostenaufw├Ąndige und langwierige prim├Ąre Marktforschung. Dazu z├Ąhlen z.B. die pers├Ânliche Befragung einzelner ├ärzte oder moderierte Gruppendiskussionen (ÔÇ×FokusgruppenÔÇť).

Schritt 3: Definieren Sie ein klares Ziel

Vor Antritt einer jeden Reise m├╝ssen Sie Ihr Reiseziel definieren. Erst wenn Sie genau wissen, wohin Sie gelangen m├Âchten, k├Ânnen Sie die Art des Transportmittels und entscheiden und in welche Richtung Sie sich bewegen m├╝ssen, um zum Ziel zu gelangen. Die Definition von Marketingzielen ist deshalb unerl├Ąsslich f├╝r die weiteren strategischen und operativen Planungen, wenn Sie die Zielerreichung sicher stellen m├Âchten. ┬á

Die Marketingziele werden in der Regel von der Gesch├Ąftsf├╝hrung unter Ber├╝cksichtigung der allgemeinen Unternehmensziele festgelegt und k├Ânnen sehr unterschiedlicher Natur sein. H├Ąufig handelt es sich dabei um ├Âkonomische Kennziffern wie Umsatz oder Gewinn. Aber auch markterfolgsbezogene Ziele wie Anzahl der Kunden, Zahl der Patienten, Absatz oder Marktanteile werden h├Ąufig vorgegeben. Die Festlegung qualitativer Ziele wie Firmenimage, Bekanntheit der Produkte oder Kundenzufriedenheit sind nicht selten die Voraussetzung daf├╝r, dass sich der Kunde f├╝r das jeweilige Produkt entscheidet.

Meine Tipps:

  • Achten Sie darauf, dass die Zieldefinitionen stets der sogenannten SMART-Regel unterliegen: spezifisch-konkret (S), messbar (M), akzeptiert (A), realistisch (R) und terminiert (T). Nur dann haben Sie die Chance, die gesteckten Ziele messbar zu erreichen.
  • Gleichen Sie die vorgegebenen Ziele stets mit Ihren Marktkenntnissen ab. Falls diese Ziele aus Ihrer Sicht nicht realistisch sind, so sollten Sie unbedingt mit der Gesch├Ąftsf├╝hrung in den Dialog treten. Erkl├Ąren Sie fundiert, warum sie so nicht erreichbar sind bzw. welche Ressourcen Sie ben├Âtigen, um doch an dem gew├╝nschten Ziel anzukommen.

Schritt 4: Setzen Sie die Leitplanken f├╝r eine erfolgreiche Vermarktung durch eine klare Strategie

Bei der Strategie handelt es sich um einen langfristig angelegten verbindlichen Verhaltensplan, damit die Unternehmens- bzw. Produktziele erreicht werden k├Ânnen. Eine klare und einfach verst├Ąndliche Strategie ist die Grundlage f├╝r die operativen Ma├čnahmen und hilft allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen, stets die richtigen Priorit├Ąten zu setzen und sich zu fokussieren.

Eine einmal gew├Ąhlte Strategie darf nicht spontan ge├Ąndert werden, da viele Aktivit├Ąten in dem Unternehmen darauf aufbauen. Gleichzeitig ist die gew├Ąhlte Marketingstrategie entscheidend f├╝r den Markterfolg. Aus diesen Gr├╝nden sollten Sie die strategische Planung gr├╝ndlich durchf├╝hren und mit s├Ąmtlichen Abteilungen des Unternehmens abstimmen.

Meine Tipps zur Strategiefindung:

  • Definieren Sie auf Basis Ihrer Marktkenntnisse, welche Fach├Ąrzte Ihr Produkt verordnen und welche Patienten f├╝r Ihr Produkt in Frage kommen (ÔÇ×Sources of BusinessÔÇť). Identifizieren Sie kritische Erfolgsfaktoren (ÔÇ×Critical Success FactorsÔÇť, CRF), die ├╝ber Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Erkennen Sie Hindernisse auf dem Weg zur Zielerreichung und erarbeiten Sie Ma├čnahmen zur ihrer Umgehung.
  • Hilfreich bei der Suche nach der richtigen Strategie kann die o.g. SWOT-Analyse sein. Durch die Kombination von internen ÔÇ×StrenghtsÔÇť und ÔÇ×WeaknessesÔÇť mit den externen ÔÇ×OpportunitiesÔÇť und ÔÇ×ThreatsÔÇť lassen sich verschiedene m├Âgliche Strategien ableiten, die diskutiert werden sollten. Gleichen Sie die St├Ąrken Ihres Produktes ab mit dem, was dem Kunden wichtig ist (ÔÇ×Medical NeedÔÇť).
  • Es bietet sich h├Ąufig an, die Strategiefindung im Rahmen eines moderierten Workshops mit Unternehmens-Vertretern aller f├╝r die Ausf├╝hrungen wichtigen Abteilungen durchzuf├╝hren. Dadurch stellt man auch sicher, dass alle Beteiligten diese Strategie mit unterst├╝tzen.

Mein Tipp f├╝r die Strategiedefinition:

Definieren Sie im Rahmen der Strategiefindung klar die drei Grundpfeiler einer Strategie:

  1. die Positionierung des Produktes (Eigenschaften und Nutzen),
  2. die Zielgruppe (Welcher Arzt / welcher Patient) und
  3. das Pricing (was kostet das Produkt?).

Haben Sie einmal diese Grundlagen der Produktstrategie definiert, so f├Ąllt es Ihnen leicht zu entscheiden, welche operativen Ma├čnahmen sinnvoll sind und welche nicht.

1. Positionierung: Profilieren Sie ihr Produkt

Die Positionierung eines Produktes beschreibt, wie Kunden Ihr Produktes wahrnehmen. W├╝nschenswert ist eine m├Âglichst trennscharfe Position im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten. Je nachdem, wie der Kunde ├╝ber Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz denkt, trifft er seine Kaufentscheidung. Somit ist die Positionierung ein sehr machtvolles strategisches Werkzeug im Marketing.

Mein Tipp: Unterscheiden Sie klar zwischen ÔÇ×Ist-PositionierungÔÇť und ÔÇ×Soll-PositionierungÔÇť. Die ÔÇťIst-PositionierungÔÇť erhalten Sie aus der Marktforschung und beschreibt die aktuelle Position Ihres Produktes im Markt. Definieren Sie anschlie├čend f├╝r Ihr Produkt ein klares Profil und ├╝berlegen Sie, mit welchen Kernbotschaften Sie dieses Profil beim Kunden erreichen k├Ânnen. Dieses ÔÇ×Soll-ProfilÔÇť unterscheidet sich idealerweise deutlich von dem Profil der Wettbewerbsprodukte.

Reflektieren Sie zu diesem Zweck genau die Ergebnisse der SWOT-Analyse. Idealerweise finden Sie eine herausragenden Produkteigenschaft (Strength), die vom Kunden als besonders w├╝nschenswert erscheint (Opportunity). Eine solche ÔÇ×SO-StrategieÔÇť hat sie besonders viel Aussicht auf Erfolg. Definieren Sie die dazu passenden Kernbotschaften sowie die daraus resultierenden Vorteile und Nutzen f├╝r den Kommunikationsmix.

Beim Pharmamarkt speziell: Bei Arzneimitteln sind sowohl f├╝r Arzt als auch Patient immer Wirkung und Vertr├Ąglichkeit von zentraler Bedeutung. S├Ąmtliche Marktforschungsstudien best├Ątigen, dass eine effektive Wirkung und eine gute Vertr├Ąglichkeit in der Regel einen erheblichen Einfluss auf die Verordnung haben. Andere Entscheidungsfaktoren sind dar├╝berhinaus z.B. die Einfachheit des Handlings (z.B. orale Einnahme oder intraven├Âse Injektion), die Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten oder der Preis.

2. Zielgruppe: Definieren Sie die Segmente, in denen Sie besonders erfolgreich sein k├Ânnen

Durch die Aufteilung Ihres relevanten Gesamtmarktes in homogene Teilsegmente haben Sie die Chance, differenziert auf die verschiedenen Kundeninteressen einzugehen.   

Beim Pharmamarkt speziell: In der Regel wird zun├Ąchst zwischen dem Klinikmarkt einerseits und dem Praxismarkt andererseits unterschieden. Die Preisgestaltung kann in beiden Segmenten unterschiedlich sein und die jeweiligen ├ärzte bed├╝rfen unterschiedlicher Ansprache aufgrund unterschiedlicher Kundenbed├╝rfnisse. Beide Segmente werden desweiteren noch nach Facharztgruppen unterteilt. Weitere Unterteilungskriterien, z.B. nach Patientenpotenzial, Therapieverhalten oder Kundentypus, k├Ânnen sinnvoll sein. Patienten stellen ebenfalls eine Zielgruppe dar, die unabh├Ąngig bearbeitet werden sollte.

Meine Tipps:

  • Finden Sie heraus, in welchem Segment ihr Produkt verordnet wird (Klinik / Praxis, Facharztgruppe) und ├╝ber welche Kan├Ąle diese Zielgruppen am besten erreichbar sind. In Abh├Ąngigkeit Ihrer Au├čendienstkapazit├Ąten kann es sinnvoll sein, die Zielgruppen durch geeignete Segmentierungskriterien zu reduzieren, um eine kleinere Anzahl an Kunden effektiv bearbeiten zu k├Ânnen. Hier kann ÔÇ×wenigerÔÇť ÔÇ×mehrÔÇť sein.
  • Finden Sie auch heraus, wie viel Einfluss die Patienten auf die Verordnung haben. In den letzten Jahren haben das Wissen der Patienten ├╝ber ihre Erkrankung sowie der Wunsch nach Mitsprache bei den Therapiekonzepten deutlich zugenommen. Suchen Sie nach geeigneten Kan├Ąlen, um diese Patienten - unter Einhalten der rechtlichen Rahmenbedingungen des Heilmittelwerberechtes - anzusprechen.

3. Pricing: Schauen Sie genau auf die f├╝r Ihr Produkt g├╝ltigen Regularien

In vielen M├Ąrkten entscheidet der Preis f├╝r ein Produkt ma├čgeblich ├╝ber dessen Markterfolg. H├Ąufig gilt: je niedriger der Preis, desto h├Âher der Absatz. Im Pharmamarkt gelten diese Gesetze nur sehr eingeschr├Ąnkt, da die Erstattung der Arzneimittel von staatlichen Stellen stark reguliert wird.

Grunds├Ątzlich k├Ânnen Sie den Preis f├╝r Ihr verschreibungspflichtiges Arzneimittel frei w├Ąhlen. Damit die Arzneimittelpreise nicht ins Unermessliche wachsen, gibt es H├Âchstbetr├Ąge der Erstattung, die von staatlichen Stellen und Gremien definiert werden.

Dabei stehen viele Fragen im Raum:

  • Handelt es sich um ein patentgesch├╝tztes Arzneimittel oder um ein Generikum?
  • Gibt es in dieser Produktkategorie einen Festbetrag, d.h. einen Maximalbetrag, der von den Kassen erstatten wird?
  • Ist ein Zusatznutzen gegen├╝ber anderen bestehenden Therapieoptionen nachgewiesen und akzeptiert?
  • Existieren Rabattvertr├Ąge zwischen den Herstellern vergleichbarer Produkte und den Krankenkassen?

Die genaue Kenntnis der Marktmechanismen und der Erstattungssysteme ist entscheidend f├╝r die Entwicklung erfolgreicher Preis- und Erstattungsstrategien.

Mein Tipp: Generelle Empfehlungen zur Preisgestaltung im Pharmamarkt gibt es aufgrund der komplexen und sehr unterschiedlichen Regularien nicht. Finden Sie heraus, wie Ihr Arzneimittel einzuordnen ist und wo der maximale Erstattungsbetrag liegt. Nehmen Sie Fachleute aus dem Beriech Market Access hinzu, um die genauen Regularien f├╝r Ihr Produkt zu identifizieren. Eruieren Sie auch, inwieweit der Preis das Verordnungsverhalten der jeweiligen ├ärzte beeinflusst. Diskutieren Sie mit den Experten, ob eine Preisdifferenzierung (z.B. zwischen Klinik und Praxis) sinnvoll ist. Eine empirische Erfassung der Preisbereitschaft durch anerkannte Methoden wie der Conjoint-Analyse oder der Van-Westendorp-Methode kann in einigen F├Ąllen sinnvoll sein.

Schritt 5: Durch taktische Ma├čnahmen bringen Sie Ihre Produktbotschaften in den Markt

Die taktischen Ma├čnahmen (Marketing-Mix) umfassen das gesamte operative Marketing, was zur Erreichung der strategischen Ziele notwendig ist. Dieser Komplex wird klassischerweise auch als ÔÇ×WerbungÔÇť bezeichnet, wobei die Kernbotschaften ├╝ber verschiedene Kommunikationskan├Ąle zu den unterschiedlichen Zielgruppen gelangen.

Hier sollten Sie zun├Ąchst zwischen Arzt- und Patientenkommunikation unterscheiden, da diese beiden Zielgruppen unterschiedlich angesprochen werden m├╝ssen.

Arztkommunikation

Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln entscheidet nur der Arzt letztendlich ├╝ber die Verordnung, da nur er das Rezept ausstellen darf. Deshalb sind die ├ärzte in der Regel die prim├Ąre Zielgruppe beim Pharmamarketing.

Mein Tipp f├╝r die Arztkommunikation: Der Au├čendienst hat aufgrund seiner Gespr├Ąche den direkten Kontakt zum Arzt und kann dadurch die Kernbotschaften sehr direkt und nachhaltig vermitteln. Tun Sie deshalb alles, um Ihren Au├čendienst optimal zu unterst├╝tzen. Dazu geh├Ârt die Erstellung von geeigneten Werbeunterlagen sowie die Organisation von Kongressen und Fortbildungsveranstaltungen. Begleitende Ma├čnahmen, dazu geh├Ârt das Multichannel-Marketing, unterst├╝tzen die Kommunikation ├╝ber den Au├čendienst. Digitale Kan├Ąle sind in den letzten Jahren dabei zunehmend wichtiger geworden. Neben der Etablierung einer professionellen und werthaltigen Website geh├Ârt auch der Aufbau eines eigenen Newsletter-Kanals zu den Grundpfeilern der digitalen Kommunikation. Beginnen Sie deshalb fr├╝hzeitig bei Ihren Zielkunden die Erlaubnis f├╝r die Versendung von Newslettern einzuholen (ÔÇ×OptInsÔÇť).

Patientenkommunikation

Durch das gro├če Informationsangebot im Internet sind Patienten zunehmend besser ├╝ber ihre Erkrankung und ├╝ber die therapeutischen Optionen informiert.

Dar├╝ber hinaus unterst├╝tzt der Gesetzgeber das Selbstbestimmungsrecht des Patienten im Gesundheitswesen. Deshalb wird der Patient immer entscheidender bei der Auswahl der Therapie und sollte in dem Kommunikationsmix einbezogen werden.

Allerdings sind Sie aufgrund des Heilmittelwerberechtes limitiert, da die Bewerbung verordnungspflichtiger Arzneimittel direkt beim Patienten nicht erlaubt ist.

Mein Tipp f├╝r die Patientenkommunikation: Eruieren Sie, wie einflussreich der Patient bei der Auswahl der Therapie ist. Verschaffen Sie sich durch geeignete Marktforschung ein Bild ├╝ber den Kenntnisstand der Patienten und erfragen Sie, wie und wo sie sich informieren. Hinterfragen Sie auch, welche Informationen sich die Patienten von der Pharmaindustrie w├╝nschen und entwickeln Sie ein f├╝r den Patienten werthaltiges Informationsangebot. Gew├╝nschte digitale und gedruckte Patienteninformationen k├Ânnen Ihre ├ärzte an deren Patienten weiterleiten. Rein digitale Kan├Ąle werden vor allem auch bei der Patientenkommunikation zunehmend wichtiger. Erstellen Sie eine aussagekr├Ąftige Website f├╝r Patienten und sprechen Sie sie ├╝ber Social-Media-Kan├Ąle an. Kommunizieren Sie mit Ihren Patienten auch ├╝ber Newsletter, um ├╝ber das Umfeld ihrer Erkrankung zu informieren. Bringen Sie sich ein bei Patientenorganisationen sowie bei digitalen und analogen Patientenfortbildungen.

Schritt 6: ├ťberpr├╝fen Sie permanent Ihre Ma├čnahmen durch Controlling

Henry Ford sagte einst: Ich wei├č, die H├Ąlfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich wei├č nur nicht, welche H├Ąlfte.

Tats├Ąchlich werden immer wieder viele, teilweise auch sehr teure, Ma├čnahmen durchgef├╝hrt, deren Wirkung im Markt nicht ├╝berpr├╝ft wird und zum Teil auch nicht gemessen werden kann.

Ziel des Marketing-Controllings ist es deshalb, den Einfluss der Marketingma├čnahmen so gut wie m├Âglich zu erfassen. Die Effizienz einer Ma├čnahme kann durch das Verh├Ąltnis der Kosten f├╝r die Ma├čnahme im Vergleich zur Wirkung im Markt bewertet werden.

Mein Tipp: Vermeiden Sie einen Blindflug und somit den Kontrollverlust bei der Ausf├╝hrung Ihrer Ma├čnahmen. Definieren Sie Kenngr├Â├čen, um m├Âglichst alle operativen Aktionen m├Âglichst einfach zu messen. Diese KPIs (Key Performance Indicators) helfen, Ma├čnahmen auf ihre Effizienz hin zu pr├╝fen. Sehr viele messbare Daten bekommen Sie bei digitaler Kommunikation: Klicks auf den Websites, ├ľffnungsraten der Newsletter, ÔÇ×ImpressionsÔÇť bei Social-Media-Kan├Ąlen, etc. geben detailliert Auskunft dar├╝ber, wie gut diese digitale Information angenommen wird. Weitere typische Kennziffern im Pharmamarketing sind Teilnehmerzahl und Kontaktzahl auf Kongressen und anderen Kundenveranstaltungen, Responseraten auf Post-Mailings sowie Anzahl der Au├čendienstkontakte.

Viele KPIs geben noch keine Auskunft ├╝ber die Wirksamkeit der jeweiligen Ma├čnahme im Markt. Allerdings helfen diese Kennziffern bei der Entscheidung, ob Sie die jeweilige Ma├čnahme wiederholen oder nicht.

Wichtig: Im weitesten Sinne geh├Ârt auch zum Controlling die ├ťberpr├╝fung, ob die geplante Positionierung beim Kunden angekommen ist. ├ťberpr├╝fen sie in regelm├Ą├čigen Abst├Ąnden durch geeignete Marktforschung, ob sich Ihre Kernaussagen bei der Zielgruppe festigen und korrigieren Sie ggf. Ihre Ma├čnahmen.