Wie erschließe ich neue, digitale Märkte?

Durch die Digitalisierung sind ganz neue Märkte entstanden. Aber herkömmliche Geschäftsmodelle lassen sich nicht eins zu eins in digitale Märkte übertragen. Um diese Märkte zu erschließen, müsse man anders vorgehen, erklärt unsere Marketing-Expertin.

Die Digitalisierung hat neue Möglichkeiten für  Wertschöpfung und Mehrwerte geschaffen: etwa durch die Automatisierung von Geschäftsprozessen, die Ausstattung bestehender Produkte mit neuen Funktionen und Services oder die Verbesserung des Kundenerlebnisses entlang aller Touchpoints.

Neue digitale Leistungen

So sind durch die Digitalisierung neue Märkte entstanden und damit neue Erlös- und Geschäftsmodelle. Beinahe täglich entstehen Innovationen, die neue Technologien bzw. Geschäftsmodelle nutzen oder alte Technologien auf neue Weise einsetzen - und dabei ganze Branchen umformen.

Neue digitale Marktplätze und die Verschiebung von Marktzugängen

Plattformen bestimmen z.B. mittlerweile den Austausch zwischen den Marktteilnehmern. Das hat Auswirkungen auf die Wertschöpfung: Lineare Wertschöpfungsketten werden durch die Plattform zu verzweigten Wertschöpfungsnetzwerken.

Eine Folge dessen ist der Netzwerkeffekt. Die Nutzerzahl einer Plattform wirkt sich direkt auf den Mehrwert aus, den Teilnehmer von Transaktionen auf der Plattform haben. Je größer die Nutzerzahl, desto größer ist auch dieser Mehrwert.

Dadurch ändern sich auch die Mechanismen einer Markterschließung. Denn auf die Qualität einer Leistung oder den Preis allein kommt es nicht mehr an. Entscheidend sind auch die digitalen Marktzugänge, die den jeweiligen Markt bestimmen.

Geschäftsmodelle lassen sich nicht eins zu eins in digitale Märkte übertragen. Nötig ist vielmehr die Anpassung der bestehenden Ziele, Strategien und Maßnahmen. Die digitale Transformation der Geschäftsprozesse ist jedenfalls nur ein erster Schritt.

Wie also erschließt man digitale Märkte?

1. Entwickeln Sie eine klare Vorstellung von Ihren Zielkunden

Ihre Kunden sind der Schlüssel für alle unternehmerischen Entscheidungen. Je präziser Sie Ihre Kunden kennen, desto genauer sind die Maßnahmen, die Sie bei der Markterschließung umsetzen können.

Klären Sie das z.B. anhand folgender Fragestellungen:

  • Wie sieht ein typischer Repräsentant meiner Zielgruppe aus?
  • Wie definiert er Erfolg?
  • Was braucht er, um erfolgreich zu sein?
  • Was muss er leisten?
  • Was sind seine Zweifel und Probleme?
  • Wem gegenüber muss er sich verantworten und was braucht er dafür?

Versetzen Sie sich in seine Lage und halten Sie in einer Liste fest, was Sie leisten müssten, wenn Sie seinen Job machen würden. Gehen Sie dabei die gesamte Customer Journey durch, von den allerersten Überlegungen bis zur dauerhaften Nutzung Ihres Angebotes, und leiten Sie relevante Fragestellungen daraus ab.

Werden Sie sich bewusst, dass Ihr Kunde nicht nur einen monetären Preis für Ihre Leistung bezahlt, sondern auch mit Kosten für Kompetenzen und Kapazitäten, die er für die Beschaffung und Nutzung Ihrer Leistung vorhalten und die mit seiner Kernkompetenz nicht viel zu tun haben muss.

2. Machen Sie sich mit den Marktbedingungen und -potenzialen vertraut

Die Erschließung neuer Märkte mit neuen Angeboten ist mit einem hohen Risiko verknüpft. Auch hier ist Wissen die Grundlage für den Erfolg.

Verschaffen Sie sich daher ein deutliches Bild von den Merkmalen Ihres Zielmarktes wie

  • dem Marktwachstum,
  • der Menge und Qualität potenzieller Segmente und Kunden,
  • den Marktbedingungen, -barrieren und -treibern,
  • den Wettbewerbern und Preisen sowie
  • von Einflussfaktoren wie Rechtsrahmen und technologischen Veränderungen.

Formulieren Sie außerdem eine klare Positionierung, die definiert, wofür Sie stehen und wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden sollen. Das bestimmt zum einen den Ort, den Ihr Unternehmen im Wettbewerbsgefüge anstrebt. Und es beschreibt den unternehmerischen Anspruch, mit dem Sie bei der Markterschließung vorgehen wollen.

So definieren Sie den Handlungsrahmen.

3. Unterscheiden Sie bei Ihren Überlegungen zur Marktbearbeitung nicht zwischen Produkt und Marketing

Wir sind es gewohnt, bei der Vermarktung von Produkten in den Kategorien „Produkt“ und „Marketing“ zu denken. Aber die Markenartikelindustrie macht es vor: Entscheidend ist das Gesamtgefüge einer Leistung.

Und auf die Gesamtleistung zahlt alles ein, was für den Kunden wichtig ist. Neben

  • dem Produkt z.B.
  • eine einfache Verfügbarkeit,
  • die Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden,
  • wie genau Ihre Leistung seinen Bedarf abdeckt,
  • Ihre Verknüpfung mit anderen Teilnehmern seines Wertschöpfungsnetzwerks, durch das sie Ihrem Kunden Arbeit abnehmen können,

und vieles andere mehr.

Entscheidend ist die Motivation, aus der heraus ein Kunde denkt und handelt. Sie steuert die Relevanz. So kann etwa bei technologischen Lösungen die Verfügbarkeit eines digitalen Services wichtiger sein als die spezifische Qualität einer Leistung oder der Preis – eine entscheidende Erkenntnis bei der Entwicklung von Strategien für die Markterschließung.

4. Erarbeiten Sie ein klares Modell der Customer Experience

Da Sie Ihre Kunden jetzt genau kennen, wissen Sie, wie Sie Ihre Kunden ansprechen müssen, womit Sie überzeugen, womit Sie Ihren Lead aufbauen und zum Abschluss kommen können.

Aber Sie wissen auch, was er nach dem Kauf braucht, was bei der Nutzung Ihres Angebotes zählt und wie Sie Ihn nicht mehr verlieren. Leiten Sie daraus ein klares Modell der vorgesehenen Customer Experience ab. Orientieren Sie sich dabei nicht an den Prozessen, die Sie bisher genutzt haben, sondern ausschließlich daran, was Ihr Kunde wann braucht.

Die Begriffe Customer Experience und Customer Journey werden von Unternehmen häufig nur im Kontext von Kommunikation und Vertrieb verwendet.

Das ist zu kurz gedacht.

Denken Sie stattdessen an die Gesamtheit der relevanten Leistungen in allen Dimensionen der „Heldenreise“ Ihres Kunden.

5. Formulieren Sie konkrete Handlungsfelder und Ziele entlang der Customer Experience

Aus dem Customer Experience-Modell lassen sich aufeinander aufbauende, für Kunden relevante Aufgabenblöcke ableiten. Die kann man in konkreten Modulen in einem Framework zusammenfassen, das Ziele, Maßnahmen und Handlungsanleitungen für eine gezielte Kundenentwicklung übersichtlich zusammenfasst.

Durch die Umsetzung der in den Modulen beschriebenen Maßnahmen kreieren Sie gezielt zusätzliche Mehrwerte für Ihre Kunden.

Und je besser es Ihnen gelingt, Leads so umfänglich zu engagieren und einzubinden wie möglich, desto höher ist auch die Eintrittsbarriere für Ihre Wettbewerber.

Für Schlüssigkeit und Akzeptanz der jeweiligen Handlungsanweisungen binden Sie alle involvierten Abteilungen in den Entwicklungsprozess ein.

6. Nutzen Sie das Framework konsequent für Markteintritt und Marktaufbau

Mit dem Erarbeiten des Frameworks habe Sie die strategische Grundlagen für die gezielte Markterschließung gelegt.

Und die konkreten Module schaffen den operativen Rahmen für das gesamte Unternehmen. So dienen sie als Planungsgrundlage für den Ressourceneinsatz sowie als Norm, die eine vergleichbare Führung Ihrer Leistungen in allen Märkten möglich macht.

So wissen Sie z.B. auch genau, welchen Anforderungen Vertriebspartner gerecht werden müssen und was für Infrastrukturen, Inhalte und Schulungen relevant sind.

7. Definieren Sie Leistungskennzahlen

Neben den gängigen KPIs sollten Sie auch Leistungskennzahlen definieren, mit denen Sie die Prozesseffizienz Ihres Frameworks messen und die Ergebnisse der einzelnen Module verfolgen können.

Das kann z.B. das Verhältnis von Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs) in einem bestimmten Zeitrahmen sein, gemessen etwa anhand der Anzahl von Whitepaper-Downloads, Beratungsanfragen oder gebuchten Schulungen, oder auch die Zahl der Anfragen im Service Level 1, 2 oder 3.

Daran sehen Sie, ob Ihr Plan funktioniert. Wenn nicht, passen Sie die Module an.

8. Machen Sie die Customer Experience zum Mittelpunkt von Strukturen und Abläufen

Kümmern Sie sich bei der Entwicklung nicht um die bestehenden Strukturen und Abläufen in Bereichen wie Vertrieb, Service oder Kommunikation.

Maßgebend sind vielmehr die Aufgaben und die dafür benötigten Kompetenzen gemäß Ihrem Customer Experience-Modells, das ja einen klaren Rahmen für das Was, Wie und Wann absteckt.

Das Wer und Mit-Wem ergibt sich daraus.

9. Formen Sie ein Business Excellence Team

Es hat sich bewährt, für die Entwicklung und Umsetzung des Customer Experience Frameworks ein Business Excellence Team zu installieren.

Zumindest zu Beginn sollte das Team direkt an die Geschäftsführung berichten und für Partizipation und Akzeptanz von Vertretern aller involvierter Funktionsbereiche des Unternehmens besetzt sein.

10. Entwickeln Sie skalierbare Geschäftsmodell-Innovationen

An diesem Punkt werden sich zwei Erkenntnisse herauskristallisiert haben:

  1. welche spezifischen Motivationen und Bedürfnisse Ihre Kunden antreiben und
  2. in welchem Maße es bei der Erschließung eines bestimmten digitalen Marktes nicht nur um die technische Innovation geht, sondern vor allem auch um Wertschöpfung durch eine vereinfachte Beschaffung oder Nutzung bzw. dadurch, dass die Zielgruppe in einem digitalen Wertschöpfungsnetzwerk operiert.

Aus den gewonnenen Informationen können Sie Maßnahmen für eine gezielte Vermarktung entwickeln. Vor allem aber ergeben sich daraus auch neue Möglichkeiten: Aus den Informationen können Sie neue digitale Erlös- und Geschäftsmodelle ableiten.

Ihren Ambitionen sind dabei nur wenige Grenzen gesetzt: Mit einem hohen Grad an Service-Automatisierung kann es auch gelingen, skalierbare digitale Geschäftsmodelle mit degressivem Ressourceneinsatz zu installieren.