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Wie kann man Innovationen im Lebensmittelbereich beschleunigen?

Innovationen sind im Food-Sektor zentral, m├╝ssen aber angesichts der st├Ąrkeren Konkurrenz zum Beispiel vonseiten erfolgreicher Startups oder den erh├Âhten Anforderungen des Handels immer schneller zur Marktreife kommen. Abhilfe k├Ânnten neue Ans├Ątze bieten.

Wie beschleunigt man Innovationen im Lebensmittelbereich?

Der Kampf um Regalpl├Ątze war in der Lebensmittelindustrie schon immer hart. Doch seitdem immer mehr talentierte Startups in den Markt eintreten und die Branche mit innovativen Produkten aufmischen, hat der Wettbewerb sich zunehmend versch├Ąrft.

Das erh├Âht auch den Innovationsdruck auf etablierte Marktteilnehmer. Ohne Neuprodukte kann kein Lebensmittel-Hersteller auf Dauer bestehen.

Die Folge: Investoren und Gesch├Ąftsf├╝hrung erwarten eine immer schnellere und immer treffsichere und ÔÇô selbstredend ÔÇô auch immer kosteng├╝nstigere Marktreife von Produkt-Konzepten.

Wenn Sie im Food-Markt bestehen wollen, sollten Sie also immer mal wieder Ihr Standard-Verfahren hinterfragen, mit dem Sie Ihre Innovations-Pipeline in der Regel f├╝llen.

Denn Time-to-Market l├Ąsst sich durchaus verk├╝rzen. Alles, was Sie dazu brauchen, ist die Bereitschaft, sich auf neue Wege einzulassen.

Und das ist einer davon:

1. Konzentrieren Sie sich auf Innovations-Projekte, die sich lohnen

Innovationen gibt es viele, aber wenn es um die Beschleunigung des Innovationsprozesses geht, sollte man sich auf die Prozesse konzentrieren, bei denen fr├╝he Entscheidungen zur Marktrelevanz der Produkt-Idee einen sp├╝rbaren Unterschied machen k├Ânnen.

Im Folgenden konzentriere ich mich deshalb auf die Produktinnovationen mit der im Lebensmittelbereich gr├Â├čten Bedeutung: die von dem Management-Professor Andr├ę Reichel so genannten

klassischen Innovationsans├Ątzen: der Erweiterung von Produktions- und Konsum-M├Âglichkeiten durch Neuheiten.

Was hat man sich hier unter ÔÇ×NeuheitenÔÇť vorzustellen?

Sicherlich nicht Innovationen, die bestehende Produkt-Kategorien ersetzen w├╝rden. Produktinnovationen sind auf jeden Fall mehr als blo├č eine neue Geschmacksrichtung innerhalb eines bestehenden Produktangebotes. Aber nicht zwingend muss eine bestehende Warengruppe gleich revolutioniert werden.

Gemeint sind vielmehr:

  • neue Verwendungsanl├Ąsse,
  • neue Touch-Points, wom├Âglich in neuen Vertriebskan├Ąlen, oder
  • neue Verpackungsl├Âsungen.

Gerade der letzte Punkt verdeutlicht sehr gut die Art von Innovation, deren Beschleunigung sich lohnt:

Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und beim Verbraucher und beim Handel zu einer steigenden Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungen gef├╝hrt. Dieses Potenzial wird nutzen k├Ânnen, wer seine innovative Verpackungsl├Âsungen fr├╝her auf den Markt bringt als der Wettbewerb.

Am Ende z├Ąhlt, ob ein relevanter Mehrwert f├╝r Ihr Unternehmen geschaffen wird: Auf diese Projekte sollten Sie sich konzentrieren.

2. Schaffen Sie flexible Rahmenbedingungen

Einen K├Ânigsweg zur Beschleunigung von Innovationsprozessen gibt es nicht. Je nach Fragestellung werden ganz unterschiedliche Wege zum Ziel f├╝hren.

Klar ist aber, dass folgender Ansatz immer seltener sinnvoll ist:

  1. Man bringe eine lange Batterie von Konzepten in Einzelleistung aufs Papier.
  2. Man optimiere dann die Konzepte mit seinem Vorgesetzten und eventuell Kollegen der Marketing-Abteilung.
  3. Man ├╝berpr├╝fe schlie├člich die Konzepte mit einem quantitativen Konzepttest in den bekannten Zielgruppen.

Stattdessen pl├Ądiere ich f├╝r eine Flexibilisierung dieses Verfahrens, indem zu Beginn nur ein grober Rahmen f├╝r den Innovationsprozess abgesteckt wird und dabei gen├╝gend Platz f├╝r Kreativit├Ąt und neue Ans├Ątze zu lassen, vielleicht auch au├čerhalb der eigenen Produktkategorien.

Wichtig ist dabei, dass Sie die Erwartungshaltung der Stakeholder mit Hilfe dieser Rahmenbedingungen ├╝berpr├╝fen, um diesbez├╝glich unn├Âtige Entwicklungsschleifen zu vermeiden.

Bei der Festsetzung der Rahmenbedingungen stelle ich mir jedenfalls oft Fragen wie diese:

  • F├╝r welche Zielgruppe sollen Produkte neu entwickelt werden? Wie genau kenne ich diese Zielgruppe bzw. die Personas und ihre Bed├╝rfnisse schon?
  • Warum sollen ausgerechnet f├╝r diese Zielgruppe Innovationen entwickelt werden?
  • Welches sind die pr├Ąferierte Vertriebsschienen?
  • In welchem Zeitfenster sollen die Innovationen Marktreife erlangen? Je kleiner das Zeitfenster, desto fokussierter und nah am Bestehenden muss der Innovationsprozess geplant werden. Habe ich ein Zeitfenster von zwei bis f├╝nf Jahren, sollte auf jeden Fall gr├Â├čer gedacht werden.

Ebenso wichtig ist eine scharfe Grenzziehung, damit der Prozess sich nicht im Nebel des Ungef├Ąhren verliert:

  • In welche Richtung will ich nicht gehen? In welchem Bereich soll mein Team keine Ideen generieren?

Dabei kommt es darauf an, m├Âglichst fr├╝h zu erkennen, ob eine Konzept-Idee f├╝r Verbraucher, f├╝r den K├Ąufer und auch f├╝r den Handelspartner relevant ist. Um das sicherzustellen, braucht man

  • Ein cross-funktionales Team: Stellen Sie Ihr Projekt-Team aus internen und externen Mitgliedern m├Âglichst so zusammen, dass diverse Sichtweisen und Know-how das Spektrum m├Âglicher Ideen erweitern.
  • Eine konsequente Konsumenten-Zentrierung. Die Frage nach den Bed├╝rfnissen, die eine Produkt- oder Verpackungs-Idee erf├╝llen w├╝rde, sollte mehr Gewicht haben als die Frage, ob sich die Idee aktuell umsetzen lie├če. Fragen sollten Sie also m├Âglichst ergebnisoffen diskutieren und den Consumer Insights ausreichend Bedeutung beimessen.

Ein nicht zu vernachl├Ąssigender Grund, warum man den Rahmen f├╝r einen Innovationsprozess nur grob abstecken sollte, ist der Zufall.

Oder vielmehr die M├Âglichkeit des Unerwarteten: Ein allzu rigider Rahmen wird n├Ąmlich das Spiel der Kreativit├Ąt vorzeitig abw├╝rgen. So verpasst man die Chance, Unerwartetes, vielleicht auch au├čerhalb der eigenen Produktkategorien, zu entdecken. Aussortieren oder depriorisieren k├Ânnen Sie noch fr├╝h genug.

3. Passen Sie Ihren Ansatz an wechselnde Situationen an

Eine Flexibilisierung der Rahmenbedingungen erm├Âglicht es, die Relevanz einer Konzept-Idee fr├╝hzeitig zu testen.

Wie das ablaufen kann, m├Âchte ich an drei Szenarien bzw. Aufgabenstellungen kurz verdeutlichen:

Szenario 1: Besseres Verst├Ąndnis f├╝r neue Zielgruppen

Sie wollen ein neues Food-Produkt entwickeln, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, die aktuell noch nicht zu Ihren ├╝blichen Verwendern geh├Ârt.

Das Problem: Ihre Kenntnis des Konsumverhaltens ist noch ungenau.

Hier empfehle ich, mit einem qualitativen Marktforschungsansatz zu starten. Nutzen Sie ein Marktforschungsinstitut, das bereits Erfahrung mit agilem Innovations-Management gesammelt hat. Dann k├Ânnen Sie erste Konzeptideen in wenigen Tagen mehrfach optimieren und den Zielgruppen-Bed├╝rfnissen anpassen.

Wichtig ist dabei:

  • ein Briefing, das die Fragestellung klar formuliert, aber dabei Spielraum l├Ąsst, um tats├Ąchlich Neues ├╝ber m├Âgliche k├╝nftige Verwender und Verwendungsanl├Ąsse zu lernen
  • die Bereitschaft, direkt im Prozess in einem kleinen, aber heterogenen Team die Konzept-Bestandteile zu optimieren und in der erneuten Konfrontation mit dem Verbraucher Alternativen zu ├╝berpr├╝fen. Also ergebnisoffen in den Prozess starten und sich von den Verbraucherbed├╝rfnissen leiten lassen.

Nutzen Sie den Marktforscher als Berater zur Sch├Ąrfung des methodischen Vorgehens und sein gesammeltes Wissen ├╝ber diese Konsumenten auch im sp├Ąteren Prozess. Zum Beispiel in einem Ideation Workshop oder kurz vor Markteinf├╝hrung im Rahmen der Kommunikationsentwicklung, um eine Au├čensicht zu erhalten, ob die Art der Ansprache zu der erforschten Zielgruppe passt.

Der Effekt: Sie arbeiten zielgenauer im Team, drehen keine unn├Âtigen Pirouetten und erh├Âhen damit die Chancen auf Ihren zuk├╝nftigen Erfolg im Markt.

Szenario 2: Schnelle Validierung einer Produktidee

Sie kennen Ihre Zielgruppe, wissen aber noch nicht, ob Ihre Produktidee sie ├╝berzeugen wird.

Das Problem: Auf eine Antwort k├Ânnen Sie nicht warten, sondern brauchen sie zeitnah.

In den ├╝blichen Prozess einzusteigen und die Probe aufs Exempel zu machen, ist in dieser Situation ausgeschlossen.

Stattdessen k├Ânnten Sie gemeinsam mit Ihrer Design-Agentur erste Konzeptvariationen entwerfen und diese auf einer Insight Automatisation-Plattform anhand passender Kriterien ├╝berpr├╝fen lassen.

So validieren Sie Ihre Produktidee schon im Vorfeld. Und Sie beschleunigen die Innovation: Statt sich einer Antwort m├╝hsam anzun├Ąhern, k├Ânnen Sie sich schon nach wenigen Wochen an die Produktentwicklung machen.

Szenario 3 Vielf├Ątige ÔÇ×Out-of-the-boxÔÇť-Ideen mit hohem Innovationspotenzial

Sie wollen f├╝r die Produktentwicklung der n├Ąchsten Jahre viele neue Produktideen generieren, sich aber bei deren Bewertung nicht auf einen quantitativen Konzepttest verlassen, weil bei diesem Vorgehen eventuell relevante Consumer Insights ├╝bersehen werden?

Eine L├Âsung k├Ânnten hier Design Thinking-Ans├Ątze sein, die vielf├Ąltige Gesichtspunkte nicht ausblenden, sondern zusammenf├╝hren:

As a mindset, Design Thinking is characterized by several key principles: a combination of divergent and convergent thinking, a strong orientation to both obvious and hidden needs of customers and users, and prototyping.

Die Anwendung solcher Methoden muss man entsprechend vorbereiten. Ohne eine sinnvolle Zusammenstellung des Projekt-Teams geht nichts. Sinnvoll k├Ânnte es z.B. sein, die Vordenker in Ihrer Entwicklungsabteilung, die Kreativen unter Ihren Vertriebskollegen und schlie├člich Ihre Agenturen f├╝r das Team zu rekrutieren.

Wichtig ist auch ein straffes Timing. Die Abst├Ąnde zwischen den pers├Ânlichen oder digitalen Workshops sollten sehr kurz sein. Qualitativ validierte und priorisierte Produktideen sollten Ihnen als Marketing-Verantwortlicher im besten Falle nach ca. acht Wochen vorliegen.

4. Digitalisieren Sie Ihren Innovationsprozess

Auch wenn es manchmal nur ein Hype zu sein scheint: Die Digitalisierung von Arbeitsprozessen beschleunigt vieles, auch Innovationen in der Lebensmittelindustrie. Ich m├Âchte hier zwei Entwicklungen nennen: die Digitalisierung von Workshops und die der Marktforschung.

Digitale und hybride Workshops

Wenn man vor der Pandemie noch h├Ąufig der Meinung war, kreative Workshops lebten vom pers├Ânlichen Austausch, idealerweise ├╝ber mehrere Tage und an m├Âglichst inspirierenden Orten: So haben wir inzwischen alle die Erfahrung gemacht, dass Workshops an virtuellen Orten ebenso kreativ und produktiv sein k├Ânnen wie solche an realen.

Au├čerdem kann man digitale Workshops einfacher und g├╝nstiger organisieren. Hat doch bereits die Anreise der Teilnehmer, zumal aus dem europ├Ąischen oder au├čereurop├Ąischen Ausland, die Organisation eines Workshops deutlich verkompliziert und verteuert.

Andererseits brauchen Workshops, die digital stattfinden, mehr denn je eine exzellente Vorbereitung, einen geschulten Moderator und regelm├Ą├čige, kreative Pausen.

Und ebenso richtig ist, dass man nicht immer auf pers├Ânliche Begegnungen wird verzichten wollen. Gerade f├╝r den Kick-off sind pers├Ânliche Termine mit Blick auf das Teambuilding sinnvoll, aber auch zur Umsetzung gewisser Kreativ-Techniken.

Digitale Marktforschung

Automatisierte Marktforschungs-Plattformen kommen zwar schon l├Ąnger zum Einsatz, vor allem wenn die Fragestellung nicht allzu komplex ist. Getrieben durch die Pandemie haben sich aber inzwischen auch qualitative Marktforschungsinstitute digitaler aufgestellt und f├╝hren Gruppendiskussionen online durch.

Solche Online-Diskussionen haben den gro├čen Vorteil der Unmittelbarkeit:

Einmal weil Sie als Projektleiter nicht mehr hinter einer Scheibe sitzen und dem Geschehen von weitem zuschauen. W├Ąhrend eines Video-Calls k├Ânnen Sie die Probanden viel genauer beobachten ÔÇô und damit besser verstehen.

Doch richtig spannend wird es, wenn Sie Gruppendiskussionen direkt in einen digitalen Ideation-Workshop einbauen. Die direkte Arbeit mit Konsumenten-Meinungen in Echtzeit wird auf Ihren Workshop wie ein Brandbeschleuniger wirken!

Fazit: Seien Sie flexibel, seien Sie schnell

In der Lebensmittelindustrie stehen Unternehmen unter einem starken Innovationsdruck, ein schneller Innovationsprozesses ist f├╝r Hersteller ├╝berlebenswichtig: Ideen m├╝ssen schnell erprobt und Konzepte schnell realisiert werden.

Dazu muss man sich auf Innovationen konzentrieren, die einen Mehrwert schaffen. Aber vor allem: vom starren Verfahren abweichen und sich bietende Gelegenheiten nutzen, Produktideen fr├╝hzeitig zu validieren.