Der japanische Markt eröffnet mittelständischen Unternehmen aus dem Bereich der Investitionsgüter ungeahnte Möglichkeiten und neue Entwicklungspotenziale. Angesichts einer hohen Kaufkraft und Wirtschaftsgröße sind die Geschäftsoptionen vielfältig:
- Der Bedarf nach überlegener Technologie ist im japanischen Markt groß. Das macht ihn zu einem idealen Absatzmarkt für deutsche Unternehmen.
- Aufgrund seiner technologischen Leistungsfähigkeit und seines hohen Qualitätsanspruchs ist Japan zudem als Technologiepartner interessant.
- Der japanische Markt ist Trittbrett nach Südostasien und in den APAC-Raum. Die Erfahrung zeigt: Wenn sich das Produkt in Japan bewährt hat, ist die Akzeptanz in anderen asiatischen Märkten gewährleistet.
Kulturelle Eigenheiten spielen eine Rolle
Die landläufige Wahrnehmung ist allerdings, dass japanische Firmen bevorzugen, von Großunternehmen beliefert zu werden, und dass sie lokale Produkte begünstigen. Dem stimme ich so nicht zu, denn ...
- Die Firmengröße ist nicht ausschlaggebend für den Markteintritt, sondern das Produkt an sich. Zutreffend allerdings ist, dass für Japaner die gesamte Wertschöpfungskette wichtig ist. Tendenziell gehen sie daher davon aus, dass Konzerne dies besser sicherstellen können als KMU. Mittelständische Unternehmen, die den Markteintritt suchen, können die Erwartungen der japanischen Kunden leichter erfüllen, da sie in Vertrieb und Service noch ungebunden sind.
- Die Meinung, dass Importe gegenüber japanischen Produkte kaum eine Chance haben, kann ich nicht bestätigen. Japaner möchten Produkte, die ein gutes Preis-Leistungsverhältnis abbilden, technisch überlegen sind und einen Mehrwert bieten. Zutreffend allerdings ist, dass sie sich bei japanischen Firmen besser aufgehoben fühlen. Die Reklamationsbearbeitung und Fragen der Technik sowie Logistik werden direkt schneller und verbindlicher abgewickelt. Mittelständische Unternehmen müssen sich dem stellen.
In beiden Fällen gilt es,
- die Leistungsfähigkeit und technologische Überlegenheit sicherzustellen,
- die kulturellen Differenzen zu überbrücken und
- durch das Einbinden eines lokalen Geschäftspartners vor Ort präsent zu sein.
Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Kooperationspartner, der überdies die notwendigen Serviceleistungen sicherstellt, ist daher ein wichtiger Garant für eine erfolgreiche Expansionsstrategie.
Die richtige Vorbereitung zählt
Der Markteinstieg in Japan kann äußerst lukrativ sein, braucht aber auch Geduld, um das erforderliche Vertrauen im Markt aufzubauen. Haben Sie es aber dann einmal geschafft, können Sie sich einer langfristigen Partnerschaft sicher sein. Stellen Sie sich darum vorab die Frage, ob Ihr Unternehmen schon gut auf einen Einstieg vorbereitet ist:
- Gibt es eine passende Website? Ein Internetauftritt in japanischer Sprache ist zwar nicht nötig, eine englischsprachige Website dagegen obligatorisch.
- Können Sie sichergestellen, dass logistische und/oder technische Fragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden?
- Sind die Maschinen mit einer Fernwartung ausgerichtet?
- Können Sie garantieren, dass Ihr eigenes Service-Personal für die Montage, Inbetriebnahme und Validierung (FAT) zeitgemäß vor Ort verfügbar ist?
Sind diese internen Voraussetzungen gegeben, könnten Sie einen Markteintritt in Japan ernsthaft erwägen. Im Einzelfall stellen sich viele Fragen, auch in Bezug auf mögliche Kooperationspartner. Wer sie beantworten will, braucht branchenspezifisches und regionales Know-how. Hilfreich ist, einen Partner an seiner Seite zu haben, der vertraut ist mit der Kultur und dem japanischen Geschäftsgebaren.
Seit vielen Jahren löse ich für mittelständische Unternehmen aus der Industrietechnik-Branche komplexe unternehmerische Herausforderungen in Japan. Dank einer profunden Marktkenntnis greife ich sämtliche wichtigen Fragen und Anforderungen direkt auf, erarbeite zielgerichtet Antworten und setze die notwendigen Maßnahmen effektiv und effizient um.
Einen Eindruck davon, was dabei wichtig ist, vermittelt Ihnen der untenstehende Leitfaden.
1. Eignen Sie sich Wissen über Markt und Anforderungen an.
Unzureichendes Wissen über Markt und Kultur werden zum Scheitern Ihrer Japan-Strategie führen. Das heißt nicht, dass eine aufwendige und teure Marktforschung immer vonnöten wäre. Dennoch sollten Sie ein sehr gutes Verständnis des Zielmarkts haben und sich sicher sein, dass Ihr Produkt eine Nische füllen kann, im Markt akzeptiert ist und dem Kunden einen Mehrwert bietet. Für Firmen, die bisher noch keine Kontakte oder Präsenz in Japan haben, ist daher die Zusammenarbeit mit einem Partner, der über regionales Know-how verfügt, empfehlenswert.
Beispiel
Ein Hersteller von IoT-Produkten für die Gas- und Ölindustrie erfuhr von marktführenden Unternehmen in der Branche, dass seine Produkte für diesen Industriezweig in Japan generell nachgefragt wurden. Ein Business-Case und eine Markteintrittsstrategie wurden erstellt, und die Firma wurde letztendlich strategisch zu einem führenden Lieferanten in Japan aufgebaut.
2. Verstehen Sie das Portfolio der Wettbewerber.
Machen Sie Ihren Wettbewerb im spezifischen Marktsegment transparent: Gewinnen Sie ein Verständnis des Portfolios Ihrer Wettbewerber sowie der jeweiligen Produktstärken und -schwächen. Es muss klar sein, mit welchen Waffen Sie den Wettbewerb schlagen können, und welche „Munition“ dafür nötig ist.
Der Markteinstieg mit einem einzigen Produkt oder einem kleineren Sortiment ist grundsätzlich empfehlenswert, um es später bei Bedarf leichter anpassen zu können.
Beispiel
Ein Hersteller aus dem Bereich der Industrietechnik erkannte seine Stärken im Vergleich zum lokalen Wettbewerb und positionierte sich entsprechend. Er visierte zunächst ein bestimmtes Marktsegment an und zog sukzessiv weitere Produkte nach. Heute ist das Unternehmen als Marktführer in diesem Segment fest etabliert.
3. Bieten Sie ein Produkt mit klaren Leistungsvorteilen an.
Ihr Produkt sollte anspruchsvoll, technisch ausgereift sein und an die Erwartungen des japanischen Markts angepasst sein. Es sollte dem japanischen Kunden einen augenfälligen Mehrwert mit klaren Leistungsvorteilen und Alleinstellungsmerkmalen bieten. Ziel ist die Qualitätsführerschaft: Vermeiden Sie den Markteinstieg mit vergleichbaren, aber minderwertigen Produkten. Der Aufwand für diese sogenannten „Me-too“-Produkte, deren USP nur der Preis sein kann, ist hoch und führt selten zum gewünschten Ziel.
Beispiel
Ein deutscher Maschinenbauer bot die leistungsstärkste Maschine für die Produktion von Atemschutzmasken (FFP2/N95/KN95) an. Die Alleinstellungsmerkmale der Maschine waren ebenso nachweisbar wie der daraus resultierende Nutzen. Der USP der chinesischen Wettbewerber war dagegen der um 50 Prozent niedrigere Preis. Aber damit konnte der chinesische Hersteller sich nicht durchsetzen. Ausschlaggebend waren letztendlich für den Kunden die technische Innovation, der höhere Produktionsausstoß und die Qualität an sich.
4. Passen Sie Ihr Produkt an die lokalen Bedürfnisse an.
Auch, wenn Sie mit einem Produkt schon weltweit marktführend sind, müssen Sie damit rechnen, dass Sie Ihr Produkt für Japan lokalisieren müssen. Damit meine ich, den japanischen Markt mit exakt auf dieses Land zugeschnittenen Lösungen und Dienstleistungen zu versorgen. Gründe dafür können
- gesetzliche Bestimmungen (Zertifizierungen),
- technische Gegebenheiten (Spannung),
- Gewohnheiten des Konsumenten (Touch Panel) und
- andere Marktgegebenheiten
sein. Stellen Sie sich den individuellen Bedürfnissen des Markts und passen Sie sich an.
Beispiel
Ein Hersteller von Förderbändern passte in seiner japanischen Anfangszeit die Farbe seiner Bänder den Bedürfnissen des Markts an. Inzwischen produziert diese Firma in Japan und ist dort Marktführer. Die japanische Farbgebung setzte sich weltweit im Produktportfolio durch.
5. Achte Sie auf eine hohe Qualität.
Nicht nur bei den Produkten selbst, sondern auch bei der Wertschöpfungskette insgesamt ist auf eine hohe Qualität zu achten. Das betrifft zum Beispiel auch die Verpackung und Verschiffung. Schon kleinere Mängel an der Verpackung können das Vertrauen in eine Marke beschädigen. Was wir in Deutschland eher für nebensächlich halten würden, wird in Japan sehr ernst genommen. Das gesamte Leistungspaket muss stimmen. Verstehen Sie dies als Chance und bauen Sie Ihre Marktposition entsprechend aus.
Beispiel
Einem Hersteller mobiler Industriekrane drohte der Verlust seines Japangeschäfts, weil die Ware auf dem Transportweg nicht ausreichend gegen oberflächliche Kratzer geschützt war. Als Reaktion darauf wurden die Produkte mit einer Schutzfolie versehen. Der Absatz verdoppelte sich innerhalb von nur zwei Jahren.
6. Erfüllen Sie die hohen Erwartungen an den Service.
Wie überall auf der Welt ist Service, gerade für Investitionsgüter, unabdingbar für den Erfolg. Die Anforderungen in Japan sind allerdings hoch. Was wir in Deutschland als sehr gut bewerten würden, gilt in Japan als nur ausreichend. Service ist zwar nur ein Teil des gesamten Leistungspakets, gilt aber als fester Bestandteil der Kundenbeziehung. Japanische Kunden erwarten nicht nur Leistungen vor Ort, sondern unter anderem auch
- eine fachlich kompetente Unterstützung nach dem Verkauf,
- eine Rückmeldung innerhalb von 24 Stunden und
- Remote-Unterstützung sowie Fernwartung.
Eine Möglichkeit, lokale Service-Leistungen sicherzustellen, ist die Einbindung eines lokalen Geschäfts- oder Kooperationspartners.
Beispiel
Ein japanischer Bestandskunde bemängelte die Ausführung der gelieferten Ware. Dem deutschen Hersteller war die Beanstandung nicht nachvollziehbar; er bearbeitete den Fall mit entsprechender Priorität. Die Folge: Der Händler fühlte sich nicht ausreichend gut betreut und beendete schließlich die Partnerschaft, weil er sich dem japanischen Endkunden gegenüber verantworten musste.
7. Binden Sie einen lokalen Händler ein.
Vertriebswege in Japan sind lang und gesäumt von Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Auch, wenn Sie einen Trend zur Öffnung der Distributionskanäle erkennen können: Japanische Unternehmen bevorzugen nach wie vor die Einbindung eines lokalen Händlers. Bei der Auswahl Ihres Distributionspartners sollten Sie daher zumindest folgende Aspekte berücksichtigen:
- Der Partner hat die notwendigen Kontakte im Markt.
- Er kann die unterschiedlichen Geschäftskulturen bestens überbrücken.
- Er sollte vorrangig die Interessen des deutschen Unternehmens vertreten – und nicht nur die Belange seines japanischen Kunden sehen.
- Er kann idealerweise den Service abdecken.
Beispiel
Ein Innovationsführer in der Werkstoffprüfung ging eine Kooperation mit dem bedeutendsten japanischen Wettbewerber als Bündnispartner ein: eine perfekte Symbiose, bei dem beide Partner ihr eigenes Produktportfolio erweitern und Zugriff auf ein bereits ausgereiftes Vertriebs- und Servicenetzwerk erhielten.
8. Loten Sie die höhere Preisbereitschaft aus.
Die höheren Preise, die sich in Japan erzielen lassen, reflektieren die Kundenforderungen nach einem erweiterten Leistungspaket. Die Erwartungen der Kundschaft an
- Logistik,
- Verpackung,
- Produktmehrwert,
- Verfügbarkeit von Ersatzteilen,
- Sicherstellung der Reklamationsbearbeitung sowie
- den Service insgesamt
hat der Hersteller daher bereits eingepreist. Wichtig ist dabei zu bedenken, dass japanische Kunden das gesamte Preis-Leistungsangebot betrachten. Deshalb führt jeglicher Mangel innerhalb dieser Wertschöpfungskette zu Unzufriedenheit. Das können Sie als Chance verstehen, höhere Preise durchzusetzen.
Beispiel
Ein Hersteller, dessen FMCG-Produkte mit denen vom ausländischen Wettbewerb mehr oder weniger vergleichbar waren, stellte sein gesamtes Leistungspaket heraus, insbesondere seine anspruchsvolle Verpackung und seine erweiterte Händlerbetreuung. Der um 25 Prozent höhere Preis gegenüber dem Wettbewerb hinderte ihn nicht daran, seine Marktstellung weiter auszubauen.
Fazit: Japan ist erst der Anfang
Der japanische Markt eröffnet gerade mittelständischen Unternehmen neue Entwicklungspotenziale mit ungeahnten Möglichkeiten. Um diese auszuschöpfen, sind Marktnähe und kulturelle Aufgeschlossenheit unabdingbar.
Japan ist aber erst der Anfang.
Spätestens nach Ihrem ersten Verkauf sollten Sie Ihre Aktivitäten nach Südostasien und in den APAC-Raum ausweiten und dabei auf Ihre japanischen Referenzen verweisen. Denn die Erfahrung zeigt: Hat sich ein Produkt in Japan bewährt, ist dessen Akzeptanz in anderen asiatischen Märkten sicher. Außerdem hat die starke Präsenz japanischer Unternehmen in Südostasien und dem APAC-Raum einen sogenannten Pull-Effekt: Der Verkauf an Japaner in diesen Ländern hilft Ihnen, die Türen in Japan weiter zu öffnen.
Wenn Sie Ihren Absatz steigern wollen: Ich unterstütze Sie gern dabei!
