PROJEKTBERICHT

Neue Markenstrategie f├╝r international f├╝hrenden Hersteller im Bereich OTC-Pharma

OTC-Pharma | Marketingstrategie | Produktlaunch

Ein Pfeil als Symbol f├╝r eine neue Markenstrategie.

Das Projekt in Stichworten:

  • Strategische Neupositionierung einer Kernmarke
  • St├Ąrken und Schw├Ąchen sowie Customer Insights identifiziert
  • Neupositionierung f├╝r Produkte der Dachmarke entwickelt
  • St├Ąrken und Schw├Ąchen sowie Customer Insights identifiziert
  • Akzeptanz nach innen durch proaktive Kommunikation gef├Ârdert
  • Umsetzung erster Marketingma├čnahmen f├╝r Neupositionierung im Markt
  • Neue Strategie st├Ąrkt Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung

Ein international f├╝hrender Hersteller von technologieorientierten Produkten und Pharmazeutika im Gesch├Ąftsbereich OTC-Pharma beauftragte die Interim Managerin als Interim Senior Produktmanagerin. Ihre Aufgabe: F├╝hrung und Betreuung der Kernmarke f├╝r die Zielgruppen Arzt, Apotheker und Endverbraucher in der DACH-Region und eine strategische Neupositionierung der Kernmarke.

Bisher hatte das Unternehmen auf die gute Marktposition und starke Markenbekanntheit gesetzt. Allerdings stagnierten Marktanteil und Marktwachstum. Daher sah sich das Unternehmen veranlasst, seine Kernmarke deutlich st├Ąrker zu positionieren und zu st├Ąrken sowie die bisherigen Strategien und Ma├čnahmen neu auszurichten. Dieser Schritt war auch vor dem Hintergrund anstehender Planungen und Vorbereitungen f├╝r einen neuen Produktlaunch innerhalb der Dachmarke notwendig.

St├Ąrken und Schw├Ąchen sowie Customer Insights identifiziert

Die Interim Managerin verschaffte sich zun├Ąchst einen ├ťberblick ├╝ber die Kernmarke, Positionierung, die aktuellen Marketingstrategien mit den dazugeh├Ârigen Marketingma├čnahmen sowie den bevorstehenden Produktlaunch. In Abstimmung mit dem Marketingteam identifizierte und analysierte sie St├Ąrken und Schw├Ąchen der Produkte sowie Customer Insights. Auf dieser Basis entwickelte die Interim Managerin konzeptionell eine Strategie sowie Ma├čnahmen f├╝r die Neupositionierung der Produkte auf Zielgruppen (Neupositionierung) und eine Strategie f├╝r die bevorstehende Produktinnovation.

Neupositionierung f├╝r Produkte der Dachmarke entwickelt

Die Neupositionierung umfasste insbesondere Schwerpunktaufgaben wie die strategische ├ťberpr├╝fung einzelner Produkte innerhalb des Dachmarkenportfolios, die Neukonzeptionierung markenrelevanter Elemente wie Botschaften, Claims, USPs etc. und eine eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb. Zur Neupositionierung der Dachmarkenprodukte wurden neue emotionale Botschaften entwickelt, die st├Ąrker auf die Zielgruppen abgestimmt waren und eine bessere Ansprache erm├Âglichen sollten. In diesen Prozess waren alle intern Beteiligten involviert.

Akzeptanz nach innen durch proaktive Kommunikation gef├Ârdert

Um die Akzeptanz der Neupositionierung intern zu bef├Ârdern, bezog die Interim Managerin von Anfang an alle relevanten Abteilungen in den Entscheidungsprozess ein. In einem Online-Workshop wurden s├Ąmtliche mit der Dachmarke verbundenen Ziele, Marketingstrategien und -ma├čnahmen vorbereitet und konzeptioniert. Zudem wurden Aufgaben verteilt und Priorit├Ąten festgelegt.

Eine besondere Rolle spielte der Arzt- und Apothekenau├čendienst. Die Interim Managerin er├Ârterte die geplante Neuausrichtung intensiv mit den Regionalleitern im Vertrieb und dem Marketingteam der Dachmarke. Zudem sorgte sie daf├╝r, dass die Ergebnisse auch auf diversen Tagungen an den gesamten Au├čendienst laufend kommuniziert wurden.

Umsetzung erster Marketingma├čnahmen f├╝r Neupositionierung im Markt

F├╝r das Marketingteam der Dachmarke wurden unter Leitung der Interim Managerin insbesondere konkrete Kommunikationsma├čnahmen (online und offline) festgelegt. Hier f├╝gten sich auch die Ma├čnahmen f├╝r die geplante Produktinnovation ein. Diese Kommunikationsma├čnahmen konnten dann sukzessive umgesetzt werden. Gemeinsam mit dem Marketingteam wurden zun├Ąchst vertriebsunterst├╝tzende POS-Kommunikationsma├čnahmen und Aktionen in Apotheken erfolgreich realisiert. Au├čerdem sind geplante Werbemittel innerhalb der Mediaplanung an die neue Positionierung angepasst worden.

Neue Strategie st├Ąrkt Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung

Nach sechs Monaten als Interim Senior Produktmanagerin konnte die Interim Managerin das Mandat erfolgreich beenden. Die strategische Neuausrichtung wurde zur Grundlage des neuen Marketings. Durch eine klarere Positionierung konnten die Produkte der Dachmarke nun st├Ąrker und eindeutiger im Wettbewerb positioniert und Zielgruppen mit einzelnen Produkten eindeutiger angesprochen werden. Somit kann nun ein sehr viel st├Ąrkerer Wettbewerbsvorteil k├╝nftig zu Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung beitragen. ┬á

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Christoph Domhardt

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Senior Consultant | Prokurist

Stefan Gebel

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Senior Consultant

Tanja Esmyol - Senior Consultant Deutsche Interim AG

Tanja Esmyol

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