Wie Sie Marken durch Transformationen führen

Markenkommunikation ist nicht allein im Consumer-Bereich Pflicht. Auch für B2B-Unternehmen gilt es, aus der Masse herauszutreten und sich unterscheidbar zu machen, sich und seine Produkte zu profilieren. Mit signifikanten Botschaften, verpackt und inszeniert mit hohem Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungswert. Denn Bekanntheit und Bedeutsamkeit sind Voraussetzung für einen Platz in der ersten Reihe. Wer wüsste es nicht? So sind alle bestrebt und dabei, der Ökonomie der Aufmerksamkeit mehr oder weniger konsequent und konsistent Rechnung zu tragen. Gut so.
 

Wenn sich vieles ändert, kann die Markenkommunikation nicht die alte bleiben

Doch dann das: Disruption. Transformation. Digitalisierung. Unternehmen müssen sich neu erfinden oder aufstellen, zumindest verändern. Es wird restrukturiert und umgebaut, man justiert mindestens Prozesse, sondiert neue Geschäftsfelder und setzt auf neue Technologien. Alles gut. Aber doch ein veritabler Change-Prozess, der da durch das Unternehmen fegt. Spannend für die einen, beunruhigend für die anderen.

Was, wenn sich der Staub des Umbaus, der „Wind of Change“, gelegt hat? Wer oder was erhebt jetzt sein Haupt? Die alte Identität etwa? Stimmen, im neuen Licht betrachtet, die alten Gewissheiten noch oder besser: die Parameter der Marke? Wenn sich alles, zumindest so vieles ändert, kann auch die Markenkommunikation nicht die alte bleiben. Genügt aber ein Anstrich? Neue Schrift, neues Logo? Schön wär’s, ist aber meist zu kurz gesprungen. Zu spät allemal.
 

Markenmanagement: Nur richtig justiert, zahlt die Marke auf das Unternehmen ein

Die neue Identität, so der oben beschriebene Umbau eine solche induziert, muss neu erarbeitet und definiert werden. Wie und wer ist das neue „Wir“? Entsprechend ist die Marke neu aufzuladen. Was soll sie jetzt verkörpern? Wie muss sie beschaffen sein, damit sie gleichermaßen Identität nach außen und Identifikationspotenzial nach innen entfalten kann? Anders gesagt: Wenn ein Unternehmen fit für die Zukunft gemacht wird, müssen auch das Markenmanagement und die Markenkommunikation für die Zukunft ertüchtigt werden, um das Neue im Unternehmen mitsamt seinen Produkten entsprechend kommunizieren zu können. Soweit klar. Aber.
 

Markenmanagement: Transformation und Re-Branding befeuern sich gegenseitig

Während der Transformation herrscht in Unternehmen meist ein Technologie-Tunnelblick, der solche Fragen erst einmal ausblendet. Re-Branding beziehungsweise das Auffrischen der Marke ist allerdings ein kaum weniger essenzieller Prozess auf dem Weg zum neuen Standing im Markt. Denn das Unternehmen kann nur gewinnen. Das gelingt besonders gut, wenn

• die Beantwortung der Frage nach dem neuen „Wir und Wie“ als agiler Prozess in relevanten Mitarbeiterrunden gesteuert wird. Das elektrisiert, motiviert, bindet die Belegschaft ein und nimmt, indem man es gemeinsam gestaltet, die Angst vor dem Neuen.
• mit dem Re-Branding nicht erst nach Abschluss des technologischen Transitions-Prozesses begonnen wird. Sonst vergeht wertvolle Zeit, bis das Unternehmen sich im Aufmerksamkeitswettbewerb neu gerüstet zeigen und positionieren kann.

Startet man also Transformation und Re-Branding im mehr oder weniger gleichen Atemzug, kann und wird ein Prozess den anderen befeuern. Schließlich sind Identität und Markenbild mehr denn je bedeutsame Orientierungspunkte – sowohl für die Innen- als auch für die Außenwelt. Das sind sie nicht per se und nicht sofort, nicht aus dem hohlen Bauch.

Unternehmens- und Markenmanagement als kohärente Vorgänge begreifen

Identität und Markenbild werden aber in unserer unablässig kommunizierenden Welt rasant an Gehalt und Aussagekraft gewinnen. Werden stehen für das, was ein Unternehmen ausmacht: seine Erzeugnisse oder Dienstleistungen, seine Haltung, seine Überzeugungen und nicht zuletzt dafür, inwiefern es Verantwortung übernimmt für seine Mitarbeiter, gegenüber der Gesellschaft und für die Natur. Deshalb sollten Unternehmens- und Markenmanagement als notwendig kohärente Vorgänge begriffen und angelegt werden. Beides, Unternehmens- und Markenmanagement, sind fließende Vorgänge, die immer wieder justiert werden müssen.
 

Das Markenmanagement mit externer Unterstützung zielführend anpacken

Auch, wenn es im Unternehmen Kompetenzen für Markenkommunikation gibt (umso besser): Für das Markenmanagement in der Transformation bringt der frische Blick eines Außenstehenden unschätzbare Vorteile. Weil Außenstehende temporär eintauchen und sich vertraut machen mit dem Unternehmen – und doch außen vor bleiben, neutral. Ein externer Markenprofi (muss nicht gleich eine ganze Agentur sein) steht den Beteiligten im Markenmanagement naturgemäß unbelastet und unvoreingenommen zur Seite, kann deshalb umso unbeschwerter moderieren, kuratieren und inspirieren, kann leichter motivieren, die Beiträge und Ergebnisse der Workshops zu evaluieren und zusammenzuführen am Ende des Tages.