Markenmanagement im Zuge der dynamischen Transformation

Nur richtig justiert, zahlt die Marke auf das Unternehmen ein

von Charly Kahle am
Markenmanagement im Zuge der dynamischen Transformation

Markenmanagement & Transformation - oder: IdentitĂ€t als Erfolgsfaktor. Nicht allein im Consumer-Bereich ist Markenkommunikation Pflicht, auch fĂŒr Unternehmen im B2B-Markt gilt es, aus der Masse herauszutreten und sich unterscheidbar zu machen, sich und seine Produkte zu profilieren. Mit signifikanten Botschaften, verpackt und inszeniert mit hohem Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungswert. Denn Bekanntheit und Bedeutsamkeit sind Voraussetzung fĂŒr einen Platz in der ersten Reihe. Wer wĂŒsste es nicht? So sind alle bestrebt und dabei, der Ökologie der Aufmerksamkeit mehr oder weniger konsequent und konsistent Rechnung zu tragen. Gut so.

Wenn sich vieles Àndert, kann die Markenkommunikation nicht die alte bleiben

Doch dann das: Disruption. Transformation. Digitalisierung. Unternehmen mĂŒssen sich neu erfinden oder aufstellen, zumindest verĂ€ndern. Es wird restrukturiert und umgebaut, man justiert mindestens Prozesse, sondiert neue GeschĂ€ftsfelder und setzt auf neue Technologien. Alles gut. Aber doch ein veritabler Change-Prozess, der da durch das Unternehmen fegt. Spannend fĂŒr die einen, beunruhigend fĂŒr die anderen.

Was, wenn sich der Staub des Umbaus, der „Wind of Change“, gelegt hat, wer oder was erhebt jetzt sein Haupt? Die alte IdentitĂ€t etwa? Stimmen, im neuen Licht betrachtet, noch die alten Gewissheiten oder besser: Parameter der Marke? Wenn sich alles, zumindest so vieles Ă€ndert, kann auch die Markenkommunikation nicht die alte bleiben. GenĂŒgt aber ein Anstrich? Neue Schrift, neues Logo? Schön wĂ€r’s, ist aber meist zu kurz gesprungen. Zu spĂ€t allemal.

Nur richtig justiert zahlt die Marke auf das Unternehmen ein

Die neue IdentitĂ€t, so der oben beschriebene Umbau eine solche induziert, muss neu erarbeitet und definiert werden. Wie und wer ist das neue „Wir“? Entsprechend ist die Marke neu aufzuladen. Was soll sie jetzt verkörpern? Wie muss sie beschaffen sein, dass sie gleichermaßen IdentitĂ€t nach außen und Identifikationspotenzial nach innen entfalten kann? Anders gesagt: Wenn ein Unternehmen fit fĂŒr die Zukunft gemacht wird, muss auch die Markenkommunikation fĂŒr die Zukunft ertĂŒchtigt werden, um das Neue im Unternehmen mitsamt seinen Produkten entsprechend kommunizieren zu können. Soweit klar. Aber.

Das Markenpotenzial doppelt nutzen

WĂ€hrend der Transformation herrscht in Unternehmen meist ein Technologie-Tunnelblick, der solche Fragen erst einmal ausblendet. Re-Branding bzw. das Auffrischen der Marke ist allerdings ein kaum weniger essenzieller Prozess auf dem Weg zum neuen Standing im Markt. Denn das Unternehmen kann nur gewinnen. Das gelingt besonders gut:

  • Wenn die Beantwortung nach dem neuen Wir und Wie als agiler Prozess in relevanten Mitarbeiterrunden gesteuert wird. Das elektrisiert, motiviert, bindet die Belegschaft ein und nimmt, indem man es gemeinsam gestaltet, die Angst vor dem Neuen.
  • Wenn mit dem Re-Branding nicht erst nach Abschluss des technologischen Transitions-Prozesses begonnen wird. Sonst vergeht wertvolle Zeit, bis das Unternehmen sich im Aufmerksamkeitswettbewerb neu gerĂŒstet zeigen und positionieren kann.

Markenmanagement – Transformation und Re-Branding befeuern sich gegenseitig

Startet man also Transformation und Re-Branding im mehr oder weniger gleichen Atemzug, kann und wird ein Prozess den anderen befeuern. Schließlich sind IdentitĂ€t und Markenbild mehr denn je bedeutsame Orientierungspunkte, sowohl fĂŒr die Innen- als auch fĂŒr die Außenwelt. Das sind sie nicht per se und nicht sofort, nicht aus dem hohlen Bauch.

IdentitĂ€t und Markenbild werden aber in unserer unablĂ€ssig kommunizierenden Welt rasant an Gehalt und Aussagekraft gewinnen. Werden stehen fĂŒr das, was ein Unternehmen ausmacht: seine Erzeugnisse oder Dienstleistungen, seine Haltung, seine Überzeugungen und nicht zuletzt dafĂŒr, inwiefern es Verantwortung ĂŒbernimmt fĂŒr seine Mitarbeiter, gegenĂŒber der Gesellschaft und fĂŒr die Natur. Deshalb sollten Unternehmens- und Markenmanagement als notwendig kohĂ€rente VorgĂ€nge begriffen und angelegt werden. Beides, Unternehmen- und Markenmanagement, sind fließende VorgĂ€nge, die immer wieder justiert werden mĂŒssen.

Den Markenprozess mit externer UnterstĂŒtzung zielfĂŒhrend anpacken

Auch wenn es im Unternehmen Kompetenzen fĂŒr Markenkommunikation gibt (umso besser): Es braucht den frischen Blick eines Außenstehenden, der temporĂ€r eintaucht und sich vertraut macht mit dem Unternehmen – und doch außen vor bleibt, neutral. Ein externer Markenprofi (muss nicht gleich eine ganze Agentur sein) steht den Beteiligten im Markenprocedere naturgemĂ€ĂŸ unbelastet und unvoreingenommen zur Seite, kann deshalb umso unbeschwerter moderieren, kuratieren und inspirieren, kann leichter motivieren, die BeitrĂ€ge und Ergebnisse der Workshops zu evaluieren und zusammenzufĂŒhren am Ende des Tages.

Mit externer UnterstĂŒtzung lĂ€sst sich der subjektive Prozess des Re-Brandings eher objektiv gestalten, auch und gerade im Kontext der erklĂ€rten Transformationsziele. SelbstverstĂ€ndlich in enger Kooperation mit den Verantwortlichen. Und unbedingt gemeinsam und auf Augenhöhe mit den fĂŒr Marke und Produkte relevanten Mitarbeitern.

IdentitĂ€t und Markenbild: FĂŒnf Meilensteine auf dem Weg zum Ziel

  1. Bestandsaufnahme und Zukunftsszenario des Marken-, Unternehmens- und Produktimages: Was hat es bisher ausgezeichnet und vermittelt. Was soll es kĂŒnftig darstellen?
  2. Haltung und Werte: Ist der Status quo ok oder erfordert die Transformation eine Anpassung, Neugewichtung, Neuausrichtung?
  3. Beschreibung des neuen SelbstverstÀndnisses und daraus Kernbotschaften entwickeln
  4. Allgemeine ErklÀrung der Mission und Herauskristallisieren einer Vision
  5. Entwickeln von Maßnahmen, die die Belegschaft mitnehmen und einstimmen auf Bedeutung und Anforderungen der neuen Marken – oder UnternehmensidentitĂ€t. Damit die erklĂ€rten Ziele der Transformation positiv erlebt, nachhaltig verinnerlicht und effizient verwirklicht werden, weil sich alle im Unternehmen guter Dinge damit identifizieren können. Guter Dinge? Was im Leben gelingt schon ohne Emotion?

Das Ziel: Ein zukunftsorientiertes Markenbild mit Leitlinien fĂŒr die Markenkommunikation, um das transformierte agile Unternehmen angemessen prĂ€sentieren, profilieren und kommunizieren zu können. FĂŒr das notwendig eindeutige, nachhaltige Standing im Markt, das den Erfolg von Unternehmen unterstĂŒtzt und befördert.

di-Compact: Der Blog

An wen richtet sich dieser Blog? An Unternehmen, Interim Manager:innen und alle, die Neuigkeiten und HintergrĂŒnde zum Thema Interim Management erfahren wollen.

Was bietet der Blog? Wertvolle Einblicke in den Themenkosmos rund um Interim Management: von hochwertigen Fach- und ExpertenbeitrĂ€gen ĂŒber interessante Studien und Umfragen bis hin zu bewĂ€hrten Best Practices und hilfreichen Praxistipps.

Wer schreibt? Das Experten- und Content-Team der Deutschen Interim AG rund um Tilo Ferrari. Wir behalten fĂŒr Sie den Markt im Blick, greifen aktuelle Trends auf und wagen einen Blick ĂŒber den Tellerrand – mit dem Ziel, Sie nicht nur zu informieren, sondern auch einen lebhaften Austausch zu beginnen.

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Der Interim Manager ist Spezialist fĂŒr Markenkommunikation. Ob als Interim-CMO oder Head of Brand Communication im Mandat, ob als Creative Director, Kundenberater oder Konzeptioner in der eigenen Werbeagentur: Einfallsreich wie analytisch, vielseitig interessiert, offenen Auges und den Menschen zugewandt entwirft und betreut er Markenkommunikation fĂŒr unterschiedlichste Sujets – von Mode bis Maschinenbau, von Finanzdienstleistungen bis Kultur

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