EXPERTENBERATUNG

Wie lässt sich ein Partnernetzwerk von Value-Added-Resellers aufbauen?

Der indirekte Vertrieb über ein Partnernetzwerk hat viele Vorteile, darunter eine effiziente Skalierung des eigenen Vertriebs. Doch beim Aufbau eines Vertriebsnetzwerks geht es nicht nur um die Frage, ob man bei den Partnern mehr auf Qualität oder Quantität setzt.

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Viele Unternehmen im B2B-Bereich entscheiden sich, ihre Produkte über den indirekten Vertrieb – das heißt, über einen Partnerkanal – zu vertreiben. Schließlich eröffnet diese Vertriebsstrategie eine Reihe von Vorteilen:

Das eigene Vertriebsteam bleibt relativ klein und kann sich auf die Betreuung der Partner konzentrieren.
Über das Partnernetzwerk erweitert man seinen Vertrieb mit einer kompetenten Vertriebsmannschaft: ein hervorragendes Instrument, um den eigenen Vertrieb zu skalieren.
Die Zusammenarbeit mit einem Vertriebspartner ermöglicht – auch über die eigenen Landesgrenzen hinaus – den Zugang zu vielen potenziellen Neukunden. Das internationalisiert den eigenen Vertrieb.

Ideale Vertriebspartner schaffen Mehrwert

Diese Partner sollten idealerweise nicht nur Distributoren oder Weiterverkäufer sein, sondern dem Kunden einen Mehrwert liefern. Dies kann beispielsweise

die Installation von Software,
eine kundenspezifische Konfiguration von Maschinen, Hardware oder Software,
eine individuelle Beratung,
lokaler Aftersales-Support oder
das Angebot weiterer Services und Dienstleistungen

sein, die die Attraktivität des eigenen Produkts erhöhen. Aber wie sollten Unternehmen vorgehen, um ein belastbares Netzwerk von Value-Added-Weiterverkäufern aufzubauen?

Der erste und sicherlich wichtigste Schritt ist es, seine Zielgruppe klar zu definieren. Erst dann ist es möglich, passende und damit potenzielle Vertriebspartner zu identifizieren. Sind diese einmal identifiziert, steht als nächstes an, sie für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Schließlich gilt es, die Beziehung zu den Partnern im Rahmen eines professionellen Partnermanagements von Anfang an zu festigen und weiterzuentwickeln.

Im Einzelnen würde ich das folgendermaßen umsetzen:

1. Legen Sie Zielmarkt und Zielgruppe fest.

Die Auswahl der richtigen Partner für das Reseller-Netzwerk ist primär vom Zielmarkt und der Zielgruppe des Produkts abhängig. Auch, wenn die meisten Produkte sich fast überall verkaufen lassen: Im ersten Schritt ist es definitiv am sinnvollsten, sich auf die Länder mit den niedrigsten Eintrittshürden zu konzentrieren.

Deshalb sollten Sie zuerst einmal entscheiden, in welchen Ländern und Regionen Sie mit dem Verkauf des Produkts – und somit auch mit dem Aufbau des Partnernetzwerks – starten wollen. Diese Entscheidung lässt sich sodann mit der Bestimmung der Zielgruppe, Unternehmensgröße und Branche weiter konkretisieren. Man hört in diesem Zusammenhang zwar oft den Satz: „Unser Produkt kann jeder gebrauchen.“

Aber auch hier ist eine klare Positionierung wichtig, ja unverzichtbar. Orientieren können Sie sich dabei an der aktuellen Verteilung des gegenwärtigen Kundenstamms: Dies ist immer ein guter Indikator dafür, welche Zielgruppe ideal sein dürfte.

2. Definieren Sie den idealen Vertriebspartner.

Der zweite Schritt beim Aufbau eines Partnernetzwerks besteht darin, die Distributoren und Weiterverkäufer zu identifizieren, mit denen zusammenzuarbeiten sich lohnen dürfte. Dabei spielen insbesondere drei Kriterien eine besondere Rolle. Ein idealer Vertriebspartner erfüllt sie alle:

Passen seine Kunden und/oder sein Produktportfolio zu unserer Zielgruppe und unserem Produkt?
Bietet der Partner den Mehrwert, den wir für unser Produkt brauchen?
Können auch wir dem Partner etwas bieten?

Je nachdem, wie streng Sie diese Kriterien anwenden, verfolgen Sie beim Aufbau des Weiterverkäufernetzwerkes eine andere Strategie. Sind Sie streng, setzen Sie eher auf die Qualität der Partner, während eine liberalere Anwendung ein größeres Netzwerk zulässt.

Zielgruppe und Portfolio

Eine der ersten Fragen, die sich bei der Bewertung potenzieller Vertriebspartner stellt, lautet: Hat der potenzielle Partner schon viele Kunden, die meiner Zielgruppe entsprechen? Stellt Ihr Unternehmen zum Beispiel eine Monitoring-Software für die IT-Infrastruktur von mittelständischen Unternehmen her, suchen Sie möglicherweise einen Reseller, der sich schon als Vertriebspartner für Hersteller von Cyber-Security-Lösungen für mittelständische Unternehmen etabliert hat.

Auch das Produktportfolio eines möglichen Partners spielt hier eine Rolle: Passen seine Produkte zu unserem Produkt? Um beim Beispiel zu bleiben: Jene Cyber-Security-Lösungen würden die Monitoring-Software sehr gut ergänzen – ein Indikator dafür, dass sich eine Zusammenarbeit lohnen könnte.

Mehrwert des Partners

Ein weiteres Kriterium zur Identifizierung geeigneter Vertriebspartner ist der Mehrwert, den ein Partner Ihren Kunden bieten könnte. Ist es doch dieser Mehrwert, der die Attraktivität des Produkts erhöht – und damit der Grund dafür, eine indirekte Vertriebsstrategie zu verfolgen.

Worin dieser Mehrwert besteht, ist vom jeweiligen Produkt abhängig. Wenn das Produkt etwa einen hohen Grad an kundenspezifischer Anpassung benötigt, wäre ein Partner geeignet, der die technische Expertise und die nötigen Ressourcen hat, diese Anpassungen umzusetzen.

Was wir dem Partner bieten

Was man einem Partner – außer ein paar Prozentpunkten Reseller-Rabatt – zu bieten hat, ist für die Auswahl potenzieller Vertriebspartner nicht ganz unerheblich. Möglichkeiten gibt es viele. So können Sie zum Beispiel

in einem Co-Marketing-Programm zusammenarbeiten, Ihre Partner auf Ihrer Website bewerben und für sie Lead-Generierung betreiben,
gemeinsame Events wie Messeauftritte oder dedizierte Kundenevents veranstalten,
die Partnerorganisationen mit Trainings und Zertifizierungen unterstützen,
die Möglichkeit bieten, zusätzliche Beratungs- und Serviceleistungen an den Kunden zu verkaufen,
einen exklusiven Vertrieb nur über die Partner anbieten, der Channel-Konflikte vermeidet.

Hier sind Ihnen keine Grenzen gesetzt.

3. Akquirieren Sie Vertriebspartner.

Die Akquise der Partner können Sie auf verschiedenen Wegen angehen.

Etablierte Hersteller können sich Interessenten aussuchen

Hat ein Unternehmen schon einen gewissen Bekanntheitsgrad aufgrund eines sehr attraktiven Produkts, ist es gut möglich, dass viele potenzielle Partner proaktiv den Kontakt suchen. Dies können Sie zusätzlich durch gezielte Online-Aktivitäten unterstützen und damit auch schon im Vorfeld die richtigen Kandidaten selektieren, bevor Sie in weitere Gespräche gehen.

Neue Marktteilnehmer gehen in die Kaltakquise

Für Unternehmen, die neu auf dem Markt sind, heißt es allerdings oft, in die Kaltakquise zu gehen. Wenn intern die Vertriebsressourcen zur Verfügung stehen, können Sie dies selbst in die Hand nehmen. Oftmals ist es jedoch sinnvoll, einen externen Dienstleister ins Boot zu holen, der gezielt eine große Anzahl Reseller kontaktiert, die das ideale Profil haben. Bei Interesse kann dann Ihr Vertriebsteam die weiteren Gespräche führen.

4. Bauen Sie Vertriebspartner auf und entwickeln Sie sie.

Auch, wenn Sie die richtigen Vertriebspartner finden konnten und Ihr Netzwerk wächst: Der Verkauf über Partner ist keineswegs ein Selbstläufer. Die meisten Reseller verkaufen zuerst die Produkte und Lösungen, bei denen sie sich kompetent und sicher fühlen. Und das ist ihr bestehendes Produktportfolio. Das heißt nichts anderes, als dass Sie gerade am Anfang sehr viel Zeit in die Schulung und Unterstützung Ihrer neuen Partner investieren müssen, sowohl vertrieblich als auch fachlich.

Darüber hinaus ist es wichtig, sich auf ein Umsatzziel zu einigen und das gemeinsame Marketing zu planen. Die Rechte und Pflichten beider Seiten sollten dabei in einem Partnervertrag und einem Partnerprogramm klar definiert sein.

5. Betreiben Sie professionelles Partnermanagement.

Die laufende Betreuung der Partner ist essenziell. Ein Value-Added-Reseller hat immer eine ganze Palette von Produkten und Lösungen im Angebot. Er wird sich primär auf die Lösungen konzentrieren, die sich am besten und einfachsten verkaufen. Die besten Geschäfte macht ein Reseller meist mit den Herstellern, die sich ständig in Erinnerung rufen – und nicht nur Teil seiner Preisliste sind.

Der Partner will auf dem Laufenden gehalten werden: Er erwartet, dass Sie ihn proaktiv unterstützen. Und er braucht das Gefühl, dass Sie als Hersteller sich um ihn kümmern. Diese Betreuung kann auf vielerlei Weise geschehen. Die Möglichkeiten reichen von regelmäßigen Updates bezüglich des Produkts und der Strategie über besondere Vertriebsaktionen bis hin zu Feedback-Runden mit dem eigenen Produktteam.

Wichtig ist, im Gespräch zu bleiben.