Wie können Maschinenbauer ein globales Servicenetzwerk aufbauen?

Die Wettbewerbsdruck nimmt im Maschinenbau weltweit zu. Zwar steht Deutschland noch insgesamt sehr gut da. So stieg etwa der Exportwert deutscher Maschinen und Anlagen zwischen 2000 und 2020 um den Faktor 2,5 von 87,4 Milliarden US-Dollar auf über 223 Milliarden US-Dollar.

Andererseits lässt sich nicht übersehen, dass sich der globale Wettbewerb verschärft. Ein Beispiel: China hat Deutschland 2020 erstmals als Exportweltmeister abgelöst. In diesem Jahre erreichten deutsche Maschinenbauer zwar noch einen Anteil am Weltexport von 13 Prozent, die chinesische Konkurrenz dagegen schon einen Prozentpunkt mehr. China kann insbesondere beim Export von Hochtechnologie punkten. Von 2000 bis 2020 ist der chinesische Marktanteil von 3,6 auf 23,8 um ganze 23 Prozent gestiegen. Im gleichen Zeitraum ist der Anteil deutscher Maschinen- und Anlagenbauer mit einem Rückgang von 1,1 Prozent auf 5,6 Prozent zwar weniger stark als der der USA oder Japan gesunken, die einen Rückgang um zwölf beziehungsweise sieben Prozent hinnehmen mussten.

Dennoch stellt sich die Frage: Wie können sich Maschinenbauer im globalen Wettbewerb einen Vorteil verschaffen?

Klar ist, dass Maschinenbauer aus Deutschland den Wettbewerb gegen Konkurrenten nicht auf Basis der Kosten führen können: Seit 1990 ist der Erzeugerpreisindexwert für deutsche Maschinen und Anlagen kontinuierlich gestiegen, allein seit 2015 um 17,5 Prozent. Dieser Trend dürfte sich verfestigen. Im PwC Maschinenbaubarometer für Q4 2022 ist festgehalten, dass der weiter steigende Kostendruck für 80 Prozent der Befragten – neben dem Fachkräftemangel – das größte Wachstumshindernis ist – und das, obwohl im Zuge des russischen Angriffs auf die Ukraine fast zwei Drittel bereits Maßnahmen zur Verbesserung der Energieeffizienz umgesetzt haben.

Eigenes Servicenetzwerk als Wettbewerbsvorteil

Einen Ausweg bietet der Ausbau innovativer, produktbegleitender Services. Eine solche Strategie hat viele Vorteile:

1. Sie erschließt weitere Einkommensquellen. Jedes Produkt lässt sich nur einmal verkaufen. Aber auf jedes verkaufte Auto kommen etwa 13 Pkw, die bereits in Fahrt sind, auf jede neue Eisenbahn rund 22 Züge, die schon auf den Schienen rollen, und auf jedes neue Flugzeug circa 15, die bereits fliegen. Und an all diesen lässt sich im After Sales Geld verdienen.
2. Sie führt zu Umsatzsteigerung. Schließlich lassen sich mit einem Servicenetzwerk entlang des gesamten Produktzyklus Erlöse erwirtschaften.
3. Sie erhöht die Kundenbindung an das Unternehmen. Als Teil einer entschlossenen Optimierung des Kundenerlebnisses stellt ein Servicenetzwerk Leistungen bereit, die Kunden brauchen – wo und wann auch immer sie erforderlich sein sollten. Und aus zufriedenen werden langfristig loyale Kunden.
4. Sie verbessert Ihr Marketing. Indem Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben, verbessert sich Ihre Marke. Und das zieht Neukunden an.

Um Nutzen aus einer solchen Servicestrategie zu ziehen, kommen Sie aber um den Aufbau eines eigenen weltweiten Servicenetzwerks nicht herum. Denn nur ein solches Netzwerk stellt die geografische Nähe der angebotenen Lösungen zur eigenen Installed Base sicher. Und nur mit einem globalen Footprint erkennen Sie Kunden als wettbewerbsfähigen Serviceanbieter.

Wie sollten Sie also vorgehen?

1. Teilen Sie die Installed Base in geografische Cluster ein.

Um ein Servicenetzwerk aufzubauen, müssen Sie zunächst die Standorte der Installed Base, also der installierten Maschinen und Anlagen, in zweckmäßige geografische Cluster einteilen. Attraktives Serviceleistungen lassen sich ja nur anbieten, wenn sich die Standorte des Servicenetzwerks in der Nähe der installierten Basis befinden. Sind die eigenen Maschinen ortsfest und an festen Standorten installiert, ist die Planung eines eigenen Servicenetzwerkes relativ einfach durchzuführen.

Moving Objects erschweren die Planung

Handelt es sich bei den eigenen Maschinen dagegen um sogenannte Moving Objects – etwa Nutzfahrzeuge, Mobilkrane, Baumaschinen, Landmaschinen, Schiffe etc. – oder sind die eigenen Maschinen auf solchen Moving Objects installiert, gestaltet sich die Planung eines eigenen Servicenetzwerks komplizierter. Denn in diesem Fall müssen die Bewegungsprofile der Installed Base ermittelt werden.

2. Bewerten Sie die Cluster nach ihrem Servicepotenzial.

Nicht überall wird sich die Einrichtung eines Servicestandorts lohnen. Interessante Cluster können Sie über deren jährliches monetäres Servicepotenzial identifizieren, wobei sich dieses Potenzial anhand der durchschnittlichen Jahreserlöse der installierten Maschinentypen abschätzen lässt. Bei der Abschätzung der durchschnittlichen Erlöse sollten Sie die Betrachtungszeiträume so setzen, dass sie vorgeschriebene gesetzliche Überprüfungen umfassen. Größere Revisionsaufträge werden nämlich oftmals vor solchen Überprüfungen erteilt.

3. Planen Sie die Route-to-Market.

Sind die geografisch attraktiven Regionen und die theoretischen Erlöspotenziale ermittelt, ist die Frage des besten Set-ups zu klären.

Zusammenarbeit mit Dritten ist kostengünstig, aber riskant

Die erste Entscheidung betrifft den Anbieter: Soll der lokale Service von einem Dienstleister angeboten werden oder durch eine eigene Niederlassung?

Für die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister spricht, dass sie eine gute Möglichkeit ist, relativ schnell und kostengünstig ein großes Servicenetzwerk aufzubauen. Allerdings birgt eine solche Zusammenarbeit auch Risiken. Denn die Dienstleister von heute können im lokalen Service schnell die größten Wettbewerber von morgen sein.

Sollten Sie sich für diese Option entscheiden, ist es wichtig, rechtzeitig – noch bevor das Tagesgeschäft anläuft – rote Linien zu definieren, etwa bezüglich des Technologie- und Know-how-Transfers. Sonst riskieren Sie, dass es im Eifer des Tagesgeschäfts zu ungeplanten Transfers kommt. Und was einmal transferiert ist, wird sich kaum mehr zurückholen lassen.

Bei Neugründungen Vorschriften zum Markteintritt beachten

Entscheiden Sie sich dagegen eine Niederlassung, stellt sich eine zweite wichtige Frage: Soll man die Niederlassung als Eigengründung oder durch Akquisitionen aufbauen?

Die Gründung einer eigenen Niederlassung lässt viel Gestaltungsraum. Die Kehrseite ist aber, dass beim Eintritt in Auslandsmärkte unter Umständen besondere gesetzliche Vorschriften zu beachten sind. Dazu zählen etwa die Erfordernis eines lokalen Sponsors, Local-Content-Vorschriften, aber auch Regelungen, die speziell Joint Ventures oder Wholly Foreign Owned Enterprises betreffen.

Akquisitionen als Alternative

Eine Alternative zur Gründung einer eigenen Niederlassung ist die Akquisition eines lokalen Serviceanbieters. Zu den Vorteilen einer Akquisition gehört, dass Sie relativ schnell Zugang zum lokalen Markt und den lokalen Fachkräften erhalten. Andererseits haben lokale Serviceanbieter selten große Auftragsbestände oder große Anlagevermögen. Und das Know-how liegt nicht in etwaigen Patenten, sondern im Personal. Doch Mitarbeitende können den neuen Inhaber jederzeit verlassen, wenn ihnen zum Beispiel die Unternehmenskultur fremd ist. Vor einer Akquisition ist es daher erfolgskritisch, eine durchdachte und belastbare „Deal Rationale“ zu haben. Sonst weiß man nicht, was genau man da eigentlich kauft.

4. Bevorraten Sie Ersatzteile.

Kunden haben hohe Erwartungen an die sogenannte First Pick Availability, also die Verfügbarkeit eines Bauteils zum Zeitpunkt der Order, sowie an die Lieferzeiten. Für den Serviceanbieter bedeutet dies eine anspruchsvolle Optimierungsaufgabe, die zwischen geografischen Lagerorten, Ersatzteilbeständen und Lieferkosten den besten Ausgleich sucht. Ersatzteile sollten dabei priorisiert werden. Denn diese sind oft die profitabelsten Produkte eines Maschinenbauunternehmens. Die Lösung dieser Aufgabe für das Servicegeschäft jedenfalls oft erfolgskritisch.

Fazit: Der Aufbau eines Servicenetzwerks verschafft Maschinenbauern einen Wettbewerbsvorteil

Der Wettbewerbsdruck im Maschinenbau ist hoch. Unternehmen können sich mit dem Aufbau eines eigenen Servicenetzwerks Wettbewerbsvorteile verschaffen. Ein globaler Service Footprint

• steigert die Markenwahrnehmung,
• stärkt die Kundenloyalität,
• erhöht Umsätze entlang des Produktzyklus und
• erschließt neue Einkommensquellen.

Die wichtigsten Herausforderungen beim Aufbau eines solchen Angebots sind:

• die Potenzialanalyse der geografischen Regionen,
• die Entwicklung einer Route-to-Market-Strategie sowie
• die Optimierung des Verhältnisses zwischen Lieferkosten, Ersatzteilbeständen und den Lagerorten.