PROJEKTBERICHT

Interim Business Partner f├╝r strategisches Kommunikationskonzept

Unternehmenskommunikation | Agentursteuerung | Mitarbeiterbefragung

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Das Projekt in Stichworten:

  • ├ťbergreifendes Kommunikationskonzept f├╝r ein umfangreiches Change-Projekt
  • Erfolgreiche Zusammenarbeit mit internen und externen Stakeholdern
  • Erreichen eines kollektiven Ver├Ąnderungswillens durch Kommunikation
  • Steigerung von Bekanntheit und Verst├Ąndnis im Sinne der Projektzielsetzung

Eines der gr├Â├čten deutschen Logistikunternehmen (c. 300.000 Mitarbeiter weltweit) steht vor der Herausforderung, sich f├╝r die Zukunft zu r├╝sten. Gestartet wird die bislang gr├Â├čte Qualit├Ąts- und Serviceoffensive des Unternehmens: Neben einer neuen unternehmensstrategischen Ausrichtung mit klaren Zielen geht es bei diesem Projekt vor allem darum, die Mitarbeiter auf diesen Weg mitzunehmen. Jedem Mitarbeiter muss klar werden, dass er als Teil des Unternehmens die Zukunft mitgestalten kann/wird. Jeder ist gefragt, denn: ÔÇ×Es ist Dein Unternehmen. Du bist das Unternehmen.ÔÇť Es gilt, die Geschichte der Zukunft mit und durch die Mitarbeiter neu zu erz├Ąhlen. Die besondere Herausforderung zu diesem Zeitpunkt: Ca. 60 % der Mitarbeiter sind online noch nicht angebunden, erhalten ihre Informationen also in erster Linie offline. Die Interim Managerin ├╝bernimmt die Leitung des Projektes als Interim Business Partner.

Transformations-Landkarte ├╝bersetzt Ver├Ąnderungsbedarf f├╝r die Mitarbeiter

Getrieben vom Vorstand wird die Qualit├Ąts- und Serviceinitiative hierarchie- und bereichs├╝bergreifend aufgesetzt. Darauf aufbauend entwickeln Unternehmensstrategie, HR und Marketing/PR eine Transformations-Landkarte, die f├╝r jeden Unternehmensbereich den Ver├Ąnderungsbedarf konstatiert und f├╝r die Mitarbeiter ÔÇ×├╝bersetztÔÇť. Die Projektleiterin sorgt f├╝r Abstimmung zwischen den Bereichen und die Agentursteuerung. Au├čerdem agiert sie als Schnittstelle zwischen Unternehmenskommunikation und beteiligten Dienstleistern. Sie betreut und organisiert die Ausschreibung f├╝r die umsetzende PR-Agentur, steuert Prozess, Budget und Timing in enger Abstimmung mit der PR-Leitung des Unternehmens.

Claim fasst die Kernbotschaft der Kommunikationskampagne zusammen

Die begleitende Kommunikation erfolgt in drei Phasen: Phase 1 soll die Belegschaft aufr├╝tteln und sensibilisieren, Phase 2 sorgt f├╝r Involvement, Phase 3 f├╝r Inspiration. Ein Claim sorgt f├╝r die thematische Klammer und fasst die Kernbotschaft (Zukunft geht nur gemeinsam) zusammen.

Um herauszufinden, ob die geplante Kommunikationskampagne ihre Ziele erreicht, werden interne Fokusgruppen gebildet, die die geplanten Motive diskutieren. Der Roll-Out beginnt mit einer konzern├╝bergreifenden Teasing-Kampagne. Sie sorgt zun├Ąchst f├╝r Kopfsch├╝tteln und Irritation ÔÇô ihre Aufl├Âsung erf├Ąhrt die Kampagne in Phase 2, in der deutlich gemacht wird, wer f├╝r die Zukunftsthemen verantwortlich ist: der einzelne Mitarbeiter.

Genutzt werden hier Testimonials aus dem Unternehmen, die bereits die Stars der vorangegangenen Employer Branding Kampagne des Unternehmens waren. So entstehen 10 Motive, die jeweils einen typischen Mitarbeiter des Unternehmens zeigen und mit klaren Ich-Botschaften f├╝r ein Zukunfts-Statement stehen (Beispiel: ÔÇ×Ich bin die Zukunft, weil ich immer ├╝ber den Tellerrand schaueÔÇť). Poster, Postkarten, ein Brief des Vorstands an alle Mitarbeiter, eine Fotobox-Tour, die jedem Mitarbeiter die Chance auf ein eigenes Zukunfts-Poster gibt, runden diese zweite Phase ab.

F├╝r die dritte Phase gehen wir auf Motivsuche im Unternehmen: Per Aufruf gesucht werden Gruppen, Teams oder Abteilungen, die f├╝r Zukunft stehen. Die so entstehenden Motive ersetzen das ICH durch ein WIR: ÔÇ×Wir sind ZukunftÔÇť ist die Botschaft, die sich durch diese Kampagnenphase zieht.

Projektleiterin begleitet vertiefende unternehmens├╝bergreifende Dialog-Offensive

Neben der marketingtechnischen Umsetzung begleitet die Projektleiterin auch die vertiefende unternehmens├╝bergreifende Dialog-Offensive, die basierend auf regionalen Zukunfts-Konferenzen die Themen in die Breite tr├Ągt. Einzelne Zukunftsbotschafter, die hier rekrutiert werden, gehen anschlie├čend in die Fl├Ąche und sorgen mit Workshops daf├╝r, dass die notwendigen Ver├Ąnderungsthemen auch vor Ort bei jedem Mitarbeiter ankommen.

Messungen und Wirkungskontrollen belegen Erfolg der Kampagne

Die ├╝bergreifenden Kommunikations- und Marketingziele waren klar definiert und wurden u. a. mit Feedback-Aktionen, mithilfe der alle zwei Jahre stattfindenden Mitarbeiterbefragung und w├Ąhrend der Dialogoffensive ├╝berpr├╝ft. Das Zukunftsprogramm, so eine Ma├čgabe, sollte verstanden werden als DAS Programm, das das Unternehmen in die Zukunft tr├Ągt und damit f├╝r nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg sorgen kann.

Die Kommunikation ist angekommen ÔÇô das jedenfalls zeigten alle Messungen und Wirkungskontrollen; die Botschaft der Kampagne wurde erinnert und konnte von den befragten Mitarbeitern entsprechend eingeordnet werden. Die Projektleiterin hat mit ihrem Konzept, ihrer strategischen Herangehensweise und den erzielten Ergebnissen ├╝berzeugt. Aus dem erfolgreich absolvierten Projekt entstanden etliche andere Beauftragungen.

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