Dialogbilder: Change-Kommunikation mit einer innovativen Methode

Kommunikationsstrategie | Widerstände überwinden | Changemanagement

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Das Projekt in Stichworten:

  • Dialogbilder: Change-Kommunikation mit einer innovativen Methode
  • Fehlende Kommunikation hatte Projekt an den Rand des Scheiterns geführt
  • Außergewöhnliche Kommunikationsstrategie solle alle Beteiligten aktiv involvieren
  • Dialogbilder stellten Status quo und neue Abläufe einander gegenüber
  • Kreative Methode überwindet die Widerstände auf allen Seiten

Bei einem global agierenden Maschinen- und Anlagenbauer sollte der Ablauf der Auftragsabwicklung verändert werden. Die Durchlaufzeiten von Projektanfrage bis Inbetriebnahme bei Großanlagen lagen bei bis zu drei Jahren. Das Projektvolumen betrug durchschnittlich 25 Millionen Euro. Angesichts zahlreicher Prozessbrüche schmolz der kalkulierte Gewinn im Laufe eines Projekts oft komplett dahin.

In einem daraufhin ins Leben gerufenen Change-Projektes erstellte ein 30-köpfiges Projektteam neue Abläufe von Angebotsanfrage über das Engineering, den Einkauf und die Fertigung bis hin zur globalen Logistik und Montage auf der Baustelle und bildete die Prozesse in SAP ab. Schon aufgrund der Größe und der Zahl der Beteiligten eine Aufgabe, die neben dem Fachwissen auch viel Kommunikation erforderte. Dennoch hatten der Lenkungskreis und ein externes Beratungsunternehmen ein Kommunikationskonzept aus Kostengründen nicht in Betracht gezogen. Nach rund zwei Jahren Laufzeit befand sich das Projekt knapp vor dem Scheitern. Die Führungskräfte waren nicht länger bereit, ihre Mitarbeiter aus dem Tagesgeschäft zu nehmen und für das Projekt zur Verfügung zu stellen. Zu diesem Zeitpunkt wurde der heutige Interim-Manager als damaliger Leiter Marketing & Kommunikation damit beauftragt, die Blockade aufzulösen und das Projekt zu retten.

Mangelhafte Kommunikation hatte Projekt an den Rand des Scheiterns geführt

Nach intensiven Interviews mit der Projektleitung und einigen Teammitgliedern wurde dem Interim Manager schnell klar, dass vor allem fehlende Kommunikation aus dem Projekt ins Unternehmen zu einem zentralen Problem geworden war. Nach mehr als zwei Jahren war selbst den Führungskräften nicht klar, welche Prozesse sich mit dem Change-Projekt ändern sollten und welche Auswirkungen diese gehabt hätten. Anstatt auf der sogenannten Veränderungskurve in die Phase der „Akzeptanz“ zu gelangen, blieb das Projekt ganz am Anfang in der Phase der „Ablehnung“ stecken. Um den Projektfortschritt zu sichern, musste der Interim Manager diesen Widerstand überwinden und die betroffenen Mitarbeiter zur Phase der Einsicht und emotionalen Akzeptanz bringen.

Bei der Entwicklung seiner Kommunikationsstrategie stand für den Interim Manager außer Frage, dass herkömmliche Maßnahmen wie Info-Markt, Newsletter oder Teamevents nicht geeignet waren, um in dieser schwierigen Situation weiter zu kommen.

Das Problem, wenn man etwas präsentiert, meist als Folienvortrag vor einer größeren Gruppe, ist, dass die Menschen die Information nur konsumieren - und danach wieder vergessen. Der Prozess der kritischen Auseinandersetzung findet nicht statt. Die Lösung des Marketing-Managers musste also darauf abzielen, die Betroffenen zu zwingen, sich mit den neuen Abläufen auseinander zu setzen und im Idealfall darüber mit Kollegen zu sprechen.

Außergewöhnliche Kommunikationsstrategie involviert aktiv alle Beteiligten

Daher entschied er sich für eine außergewöhnliche Kommunikationsstrategie, um alle Beteiligten aktiv in die Lösung der blockierten Situation zu involvieren. Als zentrales Werkzeug wählte er sogenannte Dialogbilder. Man kennt sie vor allem als Wimmelbilder auf Postern im Kinderzimmer oder in Kinder-Sachbüchern. Ein Wimmelbild ist ein großes Bild, das viele verschiedene Szenen gleichzeitig darstellt, zum Beispiel ein großer Marktplatz. Aufgrund der der großen Anzahl an detailreichen Szenen, kann man kaum alles gleichzeitig wahrnehmen. Man muss jede einzelne dargestellte Handlung einzeln betrachten. Genau diese Vielfalt und Komplexität kommt Veränderungsprojekten in Unternehmen sehr nahe. Dialogbilder eignen sich daher sehr gut für die Visualisierung von Prozessen und Veränderungen, nicht nur in einer Krisensituation, sondern auch als Instrument in der geregelten Change-Kommunikation.

Dialogbilder stellten Status quo und neue Abläufe einander gegenüber

Der Interim Manager ließ also ein Dialogbildbild erarbeiten, auf dem die rund 30 wesentlichsten Probleme und Prozessbrüche im bisherigen Projektablauf in einer Comic-Zeichnung dargestellt wurden. Dazu gehörten auch unbeliebte Dinge, beispielsweise wenn Geld verschwendet wurde. Auch das Zielbild von den neuen, idealen Abläufen wurde gezeichnet und auf einem großen Poster den bisherigen Abläufen gegenübergestellt. Die Darstellung als humorvoller Comic sollte irritieren und die obligatorischen Abwehrreflexe ausschalten.

Kreative Methode überwindet die Widerstände auf allen Seiten

Das entstandene Dialogbild präsentierte der Interim Manager im zweiten Schritt in zur Besprechung geladenen, kleinen Gruppen ohne weiteren Kommentar. Anfänglich waren die Teilnehmer irritiert. Stille machte sich breit. Um die unangenehme Situation zu unterbrechen, fasste sich aber schließlich immer jemand ein Herz und begann, laut zu erzählen, was er auf dem Poster sieht. Es dauerte nicht lange, und eine lebhafte Auseinandersetzung begann. Das war der entscheidende Moment: Die Teilnehmer überwanden die Blockade und waren voll und ganz im Thema. Ein Impulsvortrag oder eine Powerpointpräsentation hätten das nicht leisten können.

Mit den Dialogbildern wurden zunächst in mehreren Meetings die Führungskräfte sensibilisiert. Es wurde auch ein Handbuch zu den Szenen erstellt und die Poster in den Abteilungen aufgehängt. Auch nach einiger Zeit fanden sich immer wieder Mitarbeiter vor dem Poster ein, um zu diskutieren. Die Blockade war aufgelöst, das Projekt konnte erfolgreich zu Ende gebracht werden.

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Christoph Domhardt

Christoph Domhardt

Senior Consultant | Prokurist

Tanja Esmyol - Senior Consultant Deutsche Interim AG

Tanja Esmyol

Senior Consultant