Digitale Vertriebstools zur Erg├Ąnzung einer Marketing-Strategie im Maschinenbau

Lead-Generierung | Social Selling | Webtracking

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Das Projekt in Stichworten:

  • Trotz fehlendem CRM technische Ersatzl├Âsung f├╝r Lead Management entwickelt
  • Inhalte speziell f├╝r die Zielgruppe Konstrukteure erzeugt
  • Einf├╝hrung von LinkedIn als Vertriebstool
  • Durchf├╝hrung von LinkedIn Kampagnen
  • Mehrere Website Apps f├╝r die qualifizierte Leadgewinnung entwickelt

Das mittelst├Ąndische Unternehmen aus der Automatisierungstechnik wuchs in den letzten zehn Jahren sehr erfolgreich. Die Produkte, zentrale Komponenten f├╝r automatisierte Montage- und Fertigungsanlagen, sind weltweit bei OEMs und Zulieferern der Automobil-Industrie begehrt. Um dem weltweiten konjunkturellen Einbruch in der Automobil-Industrie entgegenzuwirken, war es Aufgabe des Marketing-Managers, die Marketing-Strategie mit neuen digitalen Vertriebs-Tools zu erg├Ąnzen.

Entwicklung einer Marketing-Strategie ohne CRM-System

Kern der digitalen Marketing-Strategie war die Einf├╝hrung eines CRM-Systems. Die Planungsphase war abgeschlossen, die Lead-Management-Prozesse gemeinsam mit Sales definiert. Aufgrund der wirtschaftlichen Situation wurde die Einf├╝hrung jedoch gestrichen. Der Marketing-Manager musste also Wege finden, wie er dem Vertrieb trotzdem digital gewonnene Leads liefern kann. Die Strategie beinhaltete nun folgende Punkte:

  1. Trotz fehlendem CRM technische Voraussetzung f├╝r Leaderfassung schaffen
  2. Erzeugung von relevantem Content f├╝r die Leaderzeugung und Kommunikation
  3. Einf├╝hrung von LinkedIn als Vertriebstool
  4. Durchf├╝hrung von LinkedIn Kampagnen mit konkretem Kundennutzen
  5. Nutzung Website und Website Apps f├╝r die qualifizierte Leadgewinnung

Technische Ersatzl├Âsung f├╝r Lead Management entwickelt

Das bestehende ERP-System besa├č rudiment├Ąre CRM-Funktionen. Mit extra programmierten Webservices konnte zumindest erreicht werden, dass Leads aus allen Quellen (Website, Kampagnen, Messen etc.)┬á DSVGO-konform in die Kundendatenbank zur weiteren Bearbeitung durch den Vertrieb ├╝bertragen werden.

Diese Ersatzl├Âsung f├╝r ein CRM-System war ausreichend, da der Charakter des Produkts und des Business ein Lead-Nurturing mit weiteren Produktinformationen nahezu ├╝berfl├╝ssig macht.

Inhalt mit Nutzwert f├╝r die Hauptzielgruppe Konstrukteure erarbeitet

Weitere wesentlich Grundlage f├╝r den Vertrieb ist Inhalt mit hohem Nutzwert f├╝r die Kunden. Ohne Inhalt kein Ankn├╝pfungspunkt f├╝r ein Kundengespr├Ąch. Aufgrund der in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen, wurde auf Themen wie Werte oder Menschen im Unternehmen verzichtet und der Fokus ausschlie├člich auf Technologie und deren Mehrwert gelegt. Gemeinsam mit dem Bereich Technical Sales erarbeitete der Marketing-Manager f├╝r die Hauptzielgruppe Konstrukteure relevante Branchenanwendungen, Produkt-Trainings und Expertenvideos mit entsprechendem technischen Tiefgang.

Ungenutzte Leadquellen identifiziert und adressiert

Als letzte Vorbereitung f├╝r den operativen Teil der digitalen Marketing-Strategie f├╝hrte der Marketing-Manager eine umfangreiche Analyse durch, wo f├╝r das Unternehmen interessante Kontakte bzw. ungenutzte Leadquellen zu finden sind, mit welchen Mitteln sie zu erreichen sind und welches Vertriebspotenzial die jeweilige Quelle verspricht. Die Ans├Ątze reichten von Reaktivierung von Ex-Kunden ├╝ber Abwerben von Wettbewerbskunden bis hin zu Social Media oder Identifikation von Websitebesuchern. Diese Liste wurde gemeinsam mit der Vertriebsleitung hinsichtlich Nutzen und Aufwand priorisiert.

Social Selling mit LinkedIn als Vertriebswerkzeug eingef├╝hrt

Au├čer Frage stand die forcierte Nutzung der sozialen Medien. Ziel des Markting Managers war es, den Kanal LinkedIn, auf dem bislang Corporate Informationen publiziert wurden, zum Vertriebswerkzeug zu machen. Voraussetzung daf├╝r ist eine intensive Beteiligung aller Vertriebskollegen. Mit Trainings zu verschiedenen Strategien f├╝r den Aufbau und die Pflege von Kundenkontakt wurden die Vertriebsmitarbeiter an das Thema Social Selling mit LinkedIn herangef├╝hrt.

Mit regelm├Ą├čigen Posts von Branchenanwendungen (Titel: Inspiring Automation) wurde die Sichtbarkeit bzw. organische Reichweite erh├Âht und gleichzeitig den Vertriebskollegen Themen f├╝r die direkte Kundenansprache an die Hand gegeben. Mit bezahlten Kampagnen zu neuen Produkten konnten dagegen konkrete Leads erzeugt werden.

Lead-Potenzial der Website mit Web-Apps genutzt

Die Website des Unternehmens bot mehrere interessante M├Âglichkeiten, neue Interessenten zu identifizieren. Mit einem speziellen Tracking fand der Marketing-Manager eine noch relativ unbekannte Methode, wie die Unternehmen der w├Âchentlich 600 anonymen Websitebesucher identifiziert werden k├Ânnen. Mit dem Wissen, dass bei den meist mittelst├Ąndischen Kunden die Konstrukteure sowohl nach Produkten suchen als auch die Entscheidungen treffen, ist es f├╝r den Vertrieb einfach, die richtige Person ausfindig zu machen und anzusprechen.

Ein anderes, schon l├Ąnger laufendes Projekt des Marketing-Managers war ein komplexer ERP-gest├╝tzter Produktkonfigurator auf der Website zur Erzeugung von CAD-Daten zum Download. Kurzerhand erweiterte er das entsprechende Pflichtenheft, damit alle erzeugten Informationen w├Ąhrend eines Konfigurationsprozesses gespeichert und dem Vertriebsinnendienst zugef├╝hrt werden.

Eher als Experiment war der Launch einer virtuellen Messe zu sehen. Mit einem 360° 3D Messestand wurden den Besuchern das Produktportfolio und zukünftige digitale Services anhand über 50 Expertenvideos und Produktschulungen vorgestellt. 

Erkenntnisse und Ergebnisse

Basis f├╝r die Digitalisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse ist ein CRM-System. F├╝r einen schnellen Einstieg mit Quick Wins ist es allerdings nicht zwingend notwendig. Dreh- und Angelpunkt f├╝r Social Media-Aktivit├Ąten, insbesondere auf der Plattform LinkedIn, ist f├╝r die Zielgruppe relevanter Inhalt, der sorgf├Ąltig im Voraus geplant und erstellt werden muss. Kurzfristige Vertriebserfolge sind aber nicht zu erwarten.

Sogenanntes Social Selling mit LinkedIn durch den Vertrieb ist eine eher mittelfristig wirkende Ma├čnahme. Wichtig dabei sind das Training und die Begleitung der in Social Media unerfahrenen Vertriebskollegen. Die durchgef├╝hrten LinkedIn-Kampagnen erreichten jeweils circa eine Million Nutzer und ergaben ungef├Ąhr 110 Leads je Kampagne. Eine Conversion konnte wegen fehlendem CRM nicht berechnet werden. Die L├╝cke zwischen unbekannten Websitebesuchern und angemeldeten, bekannten Nutzern schlie├čt ein spezielles Webtracking. Es ordnet anonyme Besucher einem eindeutigen Unternehmen zu und reichert den Leads mit weiteren Informationen an. Rund 75 Prozent der Besucher konnten so identifiziert werden. Davon waren 50 Prozent neue Besucher. 15 Prozent zeigten durch ihr Verhalten Kaufsignale und wurden vom Vertrieb kontaktiert.

Der Produktkonfigurator erweist sich ebenfalls als wertvolle Leadquelle. Da er neu ist, liegen keine Vergleichsdaten vor. Jedoch konnten rund 20 Prozent der Abbrecher reaktiviert werden. Die durchgef├╝hrte virtuelle Messe bot dagegen keinen Ersatz f├╝r reale Messen. Mit einer Klickrate von weniger als ein Prozent aller angesprochener Kunden und m├Âglicher Interessenten war die Resonanz gering. Dieses Format muss weiterentwickelt werden und an die Situationen der Kunden im Tagesgesch├Ąft angepasst werden.

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    Tanja Esmyol - Senior Consultant Deutsche Interim AG

    Tanja Esmyol

    Senior Consultant

    Christoph Domhardt

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    Senior Consultant | Prokurist

    Stefan Gebel

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    Senior Consultant