Wie definiere ich w├Ąhrend einer Insolvenz eine neue Absatzstrategie?

In der Phase vor der Insolvenz ist der Absatz allzu oft durch massive Einsparungen stark geschw├Ącht worden. Bei der Definition einer neuen Absatzstrategie kommt es also darauf an, die Sch├Ąden zu beseitigen und Einsparungen r├╝ckg├Ąngig zu machen. Allerdings mutet das mitunter wie ein Drahtseilakt an: Denn gleichzeitig m├╝ssen kurzfristig Ums├Ątze generiert werden, um den langfristigen Erfolg abzusichern. Umso wichtiger ist es, sich bei der Definition der neuen Absatzstrategie nicht zu verzetteln. Worauf kommt es also bei der Entwicklung einer Strategie wirklich an? Unser Experte meint: An diesen f├╝nf Ma├čnahmen kommt niemand vorbei.

1. Innovationsmanagement neu aufstellen

Um im Wettbewerb gegen die Konkurrenz zu bestehen, m├╝ssen auch neue Produkte entwickelt werden. Also muss man das Innovationsmanagement optimieren bzw. neu aufstellen.

Basis f├╝r jede Innovation im Produkt-Portfolio ist ein grundlegendes Verst├Ąndnis der bestehenden und m├Âglichen neuen Zielgruppen sowie deren Bed├╝rfnisse. Sollten hier keine belastbaren Informationen vorliegen, ist Marktforschung ÔÇô sowohl ├╝ber online und offline als auch ├╝ber qualitative und quantitative Befragungen und Analysen sowie (Zwischen-)H├Ąndlerbefragungen ÔÇô eine unabdingbare Voraussetzung f├╝r Innovation.

Auf Basis dieser Informationen und deren Analyse lassen sich neue Produkte entwickeln, sowohl f├╝r bestehende Kundenkreise als auch f├╝r neue Zielgruppen, die mit der Kernkompetenz des Unternehmens erreicht werden k├Ânnen.

2. Marktbearbeitung systematisieren

Erstaunlich ist, dass bei vielen Unternehmen bestehende M├Ąrkte infolge mangelnder systematischer Marktbearbeitung nur unvollst├Ąndig abgedeckt werden, obwohl das mit Hilfe von digitalen Tools oft sehr gut vorbereitet werden kann. Hinzu kommt, dass neu entstandene Absatzkan├Ąle wie beispielsweise Plattformen im Vertrieb des Unternehmens gar keine Beachtung finden.

Dabei ist die Bedeutung einer systematischen Marktbearbeitung f├╝r den Verkauf und damit den Erfolg enorm ÔÇô dies gilt gleicherma├čen f├╝r bestehende wie neu identifizierte Kan├Ąle.

Das funktioniert aber immer nur mit dem Vertriebsteam zusammen und nicht gegen dessen Widerstand. Die entsprechende ├ťberzeugungsarbeit ist zwar nicht immer ganz einfach, ist jedoch unabdingbare Voraussetzung f├╝r den Erfolg. Hier k├Ânnen auch monet├Ąre Anreize ein durchaus sinnvolles Mittel sein, um das Vertriebsteam zu motivieren. ├ťbrigens ist ein auf profitables Wachstum ausgerichtetes Bonussystem f├╝r Vertriebe ganz generell unverzichtbar.

3. Qualifiziertes Vertriebsteam entwickeln

Das Marketing- und Vertriebsteam ist durch die massiven Einsparungen, die vor der Insolvenz h├Ąufig realisiert worden ist, h├Ąufig stark ausged├╝nnt und demoralisiert. Zur Entwicklung einer langfristigen Strategie f├╝r den Absatz geh├Ârt daher auch der Aufbau eines qualifizierten Marketingteams bzw. Vertriebsteams und dessen Weiterentwicklung.

Grob unterteilt gibt es drei Gruppen von Playern: Bremser, Mitl├Ąufer und proaktive Gestalter. Hier kommt es darauf an, Bremser zu identifizieren und m├Âglicherweise an anderer Stelle einzusetzen. Mitl├Ąufer sollten dagegen durch Argumente, Entkr├Ąftung von Einw├Ąnden, letztendlich aber durch Erfolge zu Gestaltern transformiert werden. Proaktive Gestalter schlie├člich sollten gro├čz├╝gige Freir├Ąume und einen gro├čen Verantwortungsbereich ├╝bertragen bekommen.

Diese Aufbauma├čnahmen sollten durch (auch monet├Ąre) Anreizsysteme sowie durch intensive Schulungen und Weiterbildungen, vor allem zu digitalen Tools, flankiert werden. Neue Systeme brauchen n├Ąmlich neue Kernkompetenzen ÔÇô das bedeutet aber noch lange nicht, dass das bestehende Team sich diese nicht aneignen k├Ânnte, wenn es denn die richtige Anleitung und Schulung erf├Ąhrt.

Sollte das zu lange dauern, kann man sich notwendiges Wissen in aller Regel auch schnell extern zukaufen, was ├╝brigens in Umgebungen, die sich permanent wandeln, zumindest mittelfristig sinnvoll sein kann.

4. Vertriebscontrolling einrichten

Erfolge im Marketing und Vertrieb bzw. bei der Umsetzung der Absatzstrategie m├╝ssen sich zumindest mittelfristig auch in Kennzahlen messen lassen k├Ânnen. Ein nachvollziehbares Vertriebscontrolling ist hierf├╝r unverzichtbar.

Das Controlling sollte sich zwar auf die ├╝blichen Kennzahlen und KPIs st├╝tzen. Relevante Indikatoren daf├╝r, in welchem Ma├če anvisierte Ziele erreicht werden, sind z.B. Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag oder Rentabilit├Ąt, aber auch die Reklamationsquote und Stornoquote sowie die Konversionsraten und Abschlussraten.

Das Vertriebscontrolling sollte aber nicht zu filigran ausfallen. Wichtig ist schlie├člich die Realisierung definierter Ziele:

  • Greift die neue Absatzstrategie?
  • Besteht das Unternehmen im Wettbewerb?
  • Setzt es sich gegen die Konkurrenz durch?

Die Richtung muss also erkennbar sein, ohne dass man sich in Einzelheiten verl├Âre.

5. Zielgruppenspezifische Kommunikation aufbauen

Auch an der klassischen wie digitalen Endkundenansprache wird in der Phase vor und in einer Insolvenz oft massiv zulasten der Zukunft gespart.

Voraussetzung f├╝r einen erfolgreichen Neustart ist eine klare Definition der zu erreichenden Zielgruppen: Zu den bestehenden Kundenkreisen kommen auch neue Produkte und Zielgruppen hinzu, die auf Basis der Kernkompetenz des Unternehmens erschlossen werden k├Ânnen.

Sind die Zielgruppen einmal definiert, lassen sich die zielgruppenspezifischen klassischen bzw. digitalen Kommunikationskan├Ąle verh├Ąltnism├Ą├čig schnell identifizieren. Diese gilt es dann mit aufmerksamkeitsstarken und relevanten Inhalten zu bespielen.