Wie lassen sich OTC-Produkte für die Kernzielgruppe Senioren positionieren?

Für viele Pharma-Unternehmen, insbesondere für Hersteller von OTC-Präparaten, sind Senioren oder auch „Best Ager“ eine zunehmend interessantere Zielgruppe. Mittlerweile kursieren unterschiedlichste Bezeichnungen für diese lukrative Gruppe, wie etwa „Silver Ager“, „Golden Ager“ und „over 50s“. Laut Statistik gehören dazu bereits schon Personen ab 50 Jahren. Jedoch ist unumstritten, dass man spätestens mit dem Eintritt in das Rentenalter zu den Senioren zählt.

Das Klischee von Sanitätshauskunden, die auf Kaffeefahrten den Seniorenteller genießen, dürfte hier und da noch stimmen, ist aber im Allgemeinen längst passé. Das belegen einschlägige Studien: Senioren fühlen sich heutzutage so jung wie nie zuvor.

Immer wichtiger werden darum OTC-Präparate, die zur Gesundheit im Alter beitragen und in Zeiten einer ansteigend alternden Gesellschaft die Möglichkeit bieten, gesünder und aktiver am Leben teilzuhaben. Dass Senioren oder Best Ager als Zielgruppe für OTC-Produkte eine immer höhere Relevanz bekommen, zeigen folgende Zahlen:

• Der bereits beträchtliche Anteil von Senioren an der Gesamtbevölkerung nimmt infolge des demografischen Wandels immer mehr zu. Derzeit sind fast 40 Prozent der Bevölkerung älter als 50 Jahre, 2035 werden es schon 50 Prozent sein.
• Senioren sind insgesamt nicht nur zahlungskräftig, sondern auch konsumfreudig, wie eine Studie aus dem Jahr 2020 zum Konsumverhalten der Generation 50+ deutlich macht.
• Insgesamt sind knapp zehn Prozent der 60- bis 69-Jährigen und fast 13 Prozent der über 70-Jährigen an OTC-Produkten „sehr interessiert“, was eine weitere Studie zum Bedürfnis nach rezeptfrei erhältlichen Medikamenten aus dem Jahr 2020 belegt.

Kurzum: Im Schnitt sind Senioren nicht nur zahlungskräftige Konsumenten, sondern sie geben ihr Geld auch sehr gerne aus. Bei vielen Beschwerden, wie z. B. Schmerzen in Muskeln oder Gelenken, Problemen mit Magen und Darm oder bei Nervosität und Schlafproblemen, ziehen sie häufig die Selbstmedikation mit rezeptfrei erhältlichen Arzneimitteln einem Arztbesuch vor. Und ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung wächst weiter. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen.

Doch worauf ist zu achten, wenn man OTC-Produkte für diesen Markt positioniert?

1. Segmentieren Sie die Altersgruppe der Senioren.

Für eine zielgruppengerechte Ansprache sollten Sie die Altersgruppe der Senioren in homogene Teile segmentieren. Im Unterschied zu den 14- bis 49-Jährigen ist diese Altersgruppe ziemlich heterogen: Je älter Menschen werden, desto unterschiedlicher sind die Erfahrungen, die sie im Laufe ihres Lebens gemacht haben. Und diese Unterschiede differenzieren auch die jeweiligen Bedürfnisse.

An dieser Stelle möchte ich nur drei Ansätze nennen:

1. Relevant ist insbesondere die Unterscheidung zwischen den sogenannten Best Agers, also der Altersgruppe der 50- bis 65-Jährigen, sowie den eigentlichen Senioren, also den über 65-Jährigen. Während nämlich erstere noch im Berufsleben stehen, sind letztere zum überwiegenden Teil bereits in Rente gegangen.
2. Ein weiterer Ansatz zur Segmentierung dieses Markts bieten die in dieser Altersgruppe vermehrt auftretenden Beschwerden. Lassen diese sich mit Wirkstoffen behandeln, die in OTC-Medikamenten verarbeitet werden, können sie als Kriterien für die Identifizierung einer bestimmten Zielgruppe dienen.
3. Und schließlich lohnt es sich, bei bereits eingeführten beziehungsweise etablierten OTC-Produkten nach solchen Produkten zu suchen, welche die Bedürfnisse von Best Agern oder Senioren befriedigen, aber bisher nicht als solche vermarktet werden.

2. Beschreiben Sie die Buyer Persona Ihres Segments.

Die Bestimmung Ihrer Zielgruppe sollten Sie mit der Beschreibung entsprechender Buyer Personas präzisieren. Beispielsweise können Sie auf Basis von Bestandskundeninformationen oder Consumer Insights die Bedürfnisse, Wünsche und Werte typischer Kunden ermitteln. Entscheidend dabei ist, aus relevanten Datenpunkten ein kohärentes Gesamtbild zusammenzustellen, das den Charakter einer Buyer Persona repräsentiert.

Aus diesen Buyer Personas können Sie das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppe ableiten: Sie erfahren, wie Ihre Zielgruppe eigentlich „tickt“. Das ermöglicht wiederum eine Individualisierung Ihrer Marketingbotschaften. Schließlich soll die Positionierung

•    den Nutzen Ihrer Marke kommunizieren,
•    den Lifestyle der Zielgruppe transportieren und
•    Vertrauen in Ihre Marke wecken oder stärken.

Dies setzt eine Ausrichtung Ihrer Strategie auf einzelne Profile Ihrer Zielgruppe voraus. Nur unter dieser Voraussetzung können Sie gezielt Content erstellen, der zielgerichtet eingesetzt, konsumiert und von der Zielgruppe verinnerlicht wird.

3. Schärfen Sie Ihren Markenblick für die physiologischen Veränderungen im Alter.

Ganz gleich, wie Sie Ihre OTC-Produkte positionieren: Integrieren Sie gezielte Themen im Alter in Lösungsansätzen mit auf und lassen Sie diese Teil Ihres Markenkerns werden. Hat doch die Altersgruppe der über 50-Jährigen schon per definitionem mit den äußeren und inneren Anzeichen und Folgen des Alterungsprozesses zu tun: Alterssichtigkeit, verändertes Farbempfinden oder Schwerhörigkeit sind im Allgemeinen ebenso unvermeidlich und von der Produktseite zu überdenken wie beispielsweise die sinkende Leistungsfähigkeit infolge einer schwindenden Muskelmasse und verminderten Fingerfertigkeit.

Deshalb ist es oftmals unumgänglich, die Merkmale Ihres OTC-Präparats, die eine Verlangsamung oder ein Hinauszögern des biologischen Alterns bewirken, herauszuarbeiten und damit Lösungen in verschiedenen Richtungen anzubieten.

4. Vermeiden Sie eine Assoziierung mit negativen Alterserscheinungen.

Grundsätzlich ist bei der Entwicklung der Zielgruppenansprache und der Marken- beziehungsweise Marketingstrategie darauf zu achten, dass Ihr OTC-Produkt nicht mit tendenziell negativ besetzten Eigenschaften wie „seniorengerecht“, „alt“ oder ähnlichem assoziiert wird.

Denn Verbraucher über 50 Jahre unterscheiden sich von den 14- bis 49-Jährigen auch darin, dass sie eher nicht mit den typischen Attributen ihrer Altersgruppe konfrontiert werden möchten – jedenfalls nicht mit solchen, die eindeutig negativ assoziiert sind. Außerdem kann es sich positiv auf Marketingkampagnen auswirken, wenn Sie Ihre Marke mit Eigenschaften wie Reife, Erfahrung oder auch Geselligkeit positiv aufladen.

Welche Marken- und Produkteigenschaften Sie letztlich anvisieren sollten, ist aber immer vom Einzelfall abhängig. Entscheidend ist eine sorgfältige Auswahl, die auf einer gründlichen Analyse beruht.

5. Nutzen Sie Insights von medizinischen Fachkreisen.

Bei der Positionierung Ihres Produkts auf die „Seniorenzielgruppe“ sollten Sie Insights von medizinischen Fachkreisen, insbesondere von Ärzten und Apothekern, noch besser berücksichtigen. Diese haben engen Umgang mit Ihrer Zielgruppe und somit ein enormes Wissen  über deren Befindlichkeiten und Bedürfnisse, etwa zum Produkt, zur Kommunikation oder zur Anwendung. Diese Informationen können auch aus dem persönlichen Kontakt des Außendienstes tagtäglich transparent werden. Ganz besonders wichtig ist es, den Nutzen Ihrer Marke zu kommunizieren, den Lifestyle der Zielgruppe zu transportieren und das Markenvertrauen zu wecken (z. B. durch ein gehobenes Qualitätsbewusstsein, auch bei der Preisgestaltung im gehobenen Bereich).

Ebenso wichtig sind der Content zum Produkt und Neuigkeiten insgesamt, also Ideen und Beobachtungen aus der Customer Journey, aktuelles Wissen, die immense Bedeutung der persönlichen Beziehung und das Wissen um die Bedürfnisse und Interessen der Ärzte und Apotheken. Damit können Sie sich passgenau und dynamisch auf die altersgerechte Zielgruppe einstellen. Nicht zuletzt auch, um den Fachkreisen immer wieder neue Produkte, Themen und Inhalte anzubieten.

6. Entwickeln Sie ein OTC-Produkt für den Vertrieb in Apotheken und bei Ärzten.

Wenn Sie Ihr OTC-Produkt im Markt für Senioren etablieren wollen, sollten Sie hierzu den Vertrieb in Apotheken und bei Ärzten anpassen beziehungsweise optimieren. Denn Kunden ab Mitte 50 haben
unter anderem ein stärkeres Bedürfnis nach Aufmerksamkeit und Orientierung. Dieses Bedürfnis nimmt mit dem Alter immer mehr zu: Laut Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse wenden sich knapp 80 Prozent der befragten deutschen Senioren ab 60 Jahren an Familie, Freunde oder Bekannte, wenn sie verlässliche Informationen zu Arzneimitteln und anderen Pharma-Produkten haben wollen.

Ältere Menschen sind in ihrem Kaufverhalten insgesamt eher konservativ: Sie kaufen bewährte Produkte in „ihrer“ Apotheke mit den ihnen vertrauten Gesichtern. Die Apotheke-Patient-Kommunikation ist somit ein wesentlicher Faktor einer positiven Kaufentscheidung. Ein OTC-Produkt für den Vertrieb beispielsweise in Apotheken zu optimieren, heißt vor allem auch, dass es dem Apotheker möglichst leicht gemacht wird, das Produkt im Wettbewerbsumfeld zu empfehlen.

7. Berücksichtigen Sie die Konsumerfahrung von Senioren.

Bei der Entwicklung Ihrer individuellen Strategie sollten Sie berücksichtigen, dass Senioren über eine langjährige Konsumerfahrung, meist über mehrere Jahrzehnte, verfügen. Senioren sind also insgesamt kritischer und weniger durch Werbung zu beeinflussen und damit insgesamt stabiler und loyaler.

Darauf können Sie im Wesentlichen auf zwei Weisen reagieren:

1. Sie sollten Ihre Zielgruppe sehr differenziert erfassen, um diese detailliert anzusprechen. Eine Kampagne nach dem Gießkannenprinzip wird scheitern.
2. Ihr OTC-Präparat sollte vor allem Qualität transportieren und eine hohe Kundenzufriedenheit generieren. Diese wiederum steigert bekanntermaßen die Loyalität und damit auch die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.