Europas modernstes und leistungsstärkstes Laubholzsägewerk hatte zunehmend Schwierigkeiten, offene Positionen erfolgreich zu besetzen. Die Bewerberzahlen und die Bewerberqualität waren stark gesunken. Der in der Holzindustrie erfahrene Interim Manager wurde beauftragt, dieser Entwicklung mit einer Employer Branding Strategie für alle Standorte des deutschen Unternehmens entgegenzuwirken. Die Positionierung als Arbeitgeber sollte eine höhere Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, ein stärkeres Markenbewusstsein der Mitarbeiter und mittelfristig einen Anstieg in der Bewerberzahl und Bewerberqualität erreichen.
Mit Mitarbeitenden Kernaussagen der Arbeitgebermarke erarbeitet
Trotz mehr als 800 Mitarbeitern war das mittelständische Unternehmen an seinen Standorten weitgehend unbekannt. Vor allem zwei Fertigungsstandorte von Automotive-Konzernen sowie der Öffentliche Dienst in der Forstwirtschaft waren attraktive Wettbewerber. Nach einem ausführlichen Benchmark-Vergleich mit den lokalen Wettbewerbern am Arbeitsmarkt, zeigte sich dem Interim Manager ein erstes Handlungsfeld. Zwar waren die Jobausschreibungen und die Verteilung über Stellenbörsen sowie Jobmessen vorbildlich. Jedoch bot das Unternehmen darüber hinaus keinerlei Einblicke in die Arbeitswelt und keine Anhaltspunkte, für was das Unternehmen steht.
Um das herauszufinden, bereitete der Interim Manager einen Workshop mit einigen Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen und Hierarchiestufen vor. Mittels verschiedener Moderationstechniken arbeitete er mit der Gruppe am Selbstverständnis aus verschiedenen Blickwinkeln:
- Heimat: Was gibt den Mitarbeitern Stabilität? Was stiftet Identität?
- Zukunft: Was treibt die Mitarbeiter an? Welches Bild der Zukunft zeichnen sie?
- Differenzierung: Was macht das Unternehmen anders, einzigartig?
Ergebnisse des Workshops zu einer Employer Value Proposition verdichtet
Aus den Ergebnissen formulierte der Interim Manager eine Employer Value Proposition (Nutzenversprechen) der Arbeitgebermarke mit drei zentralen Aussagen.
- Die Überschrift „Partnerschaft auf Augenhöhe“ fasst die gelebten und für gut geführte mittelständische Unternehmen typischen Werte wie Respekt, Vertrauen oder Fairness zusammen.
- Die Mitarbeitenden äußerten eindeutig einen Führungsanspruch als globaler Champion in der Laubholzsägeindustrie. Daraus ergab sich die Formulierung „Gemeinsam an die Spitze“
- Mit dem Statement „Mit Holz die Zukunft gestalten“ drücken die Mitarbeitenden ihre Vorstellung von Nachhaltigkeit mit dem Kernprodukt Holz aus. Von einer verantwortungsvollen und sicheren Waldbewirtschaftung über die restlose Verwertung inklusive aller Abfallprodukte bis zur Entwicklung neuer Holzwerkstoffe für den architektonisch anspruchsvollen Holzbau, wollen die Mitarbeitenden Verantwortung für den ganzen Prozess übernehmen.
Erwartungshaltungen der Zielgruppen an den Arbeitgeber analysiert
Im nächsten Schritt erstellte der Interim Manager eine Zielgruppenanalyse. Er hielt die Erwartungshaltungen an Arbeitgeber in verschiedenen Berufslebensabschnitten (z.B. Ausbildungssuchende, Berufseinsteiger, berufserfahrene Fachkräfte) fest. Auf dieser Grundlage formulierte er Zielgruppenbeschreibungen inklusive bevorzugter Kommunikationskanäle für Berufsinformationen.
Vier Zieldimensionen für die Employer Branding Strategie entwickelt
Der Interim Manager für die individuelle Employer Branding Strategie vier Hauptstoßrichtungen bzw. Unterziele fest und schlug geeignete Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung vor. Jedem Unterziel ordnete er einen Maßnahmenkatalog zu. Alle darin enthaltenen Maßnahmen wurden von ihm bewertet, grob kalkuliert und hinsichtlich Nutzwert priorisiert.
Wirkung nach innen: Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen
Die angestellten Mitarbeiter wurden bislang als Zielgruppe nicht berücksichtigt. Entsprechend ihrer wichtigen Rolle als Markenbotschafter richteten zwei Zieldimensionen an die Mitarbeiter. Unter der Überschrift „Festigung der Arbeitgeberpositionierung bei den Mitarbeitern“ werden alle Mitarbeitenden zu einem Casting „Markenbotschafter gesucht“ eingeladen. Im Rahmen dieser Kampagne haben die Mitarbeitenden die Gelegenheit, sich mit der neuen Arbeitgeberpositionierung auseinanderzusetzen. Gleichzeitig werden dadurch geeigneten Kandidaten für nachfolgende Foto- und Filmproduktionen ausfindig gemacht.
Die Zieldimension „Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit“ umfasst Projekt- wie Mitarbeiterumfragen, den Aufbau einer internen Kommunikation, ein Social Intranet mit Mitarbeiter-App für Mobiltelefone oder einen Weiterbildungskatalog.
Wirkung nach außen: Mit Inhalten in externen Medien überzeugen
Als wesentliche Themen für die dritte Zieldimension „Steigerung der Bekanntheit und des Images als Sägewerk in der Öffentlichkeit“ identifizierte der Interim Manager die Sicherstellung der regionalen Berichterstattung sowie die systematische Generierung von passenden Inhalten zur Nachhaltigkeit auf der Firmenwebsite. Der Maßnahmenkatalog für die Zieldimension „Erweiterung der Bewerberkontaktpunkte“ ergänzt die Aktivitäten unter anderem um eine bislang fehlende Content-Strategie. Insbesondere für die Konzeption von zielgruppengerechten Videoinhalten zu Berufen und Arbeitgeber, einer neuen, einprägsamen Bildsprache und einer Einführungskampagne lieferte der Interim Manager und Marketingexperte auch konkrete kreative Ansätze für die Umsetzung.
Der Interim Manager schloss das Mandat nach sechs Wochen im Sommer 2021 mit einem konkreten Zeitplan für die Umsetzung ab. Das Unternehmen zeigte sich mit den Ergebnissen sehr zufrieden und wird ihn bei einzelnen Projekten aus dem Umsetzungsplan wieder zurate ziehen.
