1. Stellen Sie das Innovationsmanagement neu auf.
Um im Wettbewerb gegen die Konkurrenz zu bestehen, müssen Sie neue Produkte entwickeln. Also ist das Innovationsmanagement zu optimieren beziehungsweise neu aufzustellen. Basis für jede Innovation im Produkt-Portfolio ist ein grundlegendes Verständnis der bestehenden und möglichen neuen Zielgruppen sowie deren Bedürfnissen. Sollten hier keine belastbaren Informationen vorliegen, ist Marktforschung – sowohl über online und offline als auch über qualitative und quantitative Befragungen und Analysen sowie (Zwischen-)Händlerbefragungen – eine unabdingbare Voraussetzung für Innovation.
Auf Basis dieser Informationen und deren Analyse lassen sich neue Produkte entwickeln, sowohl für bestehende Kundenkreise als auch für neue Zielgruppen, die mit der Kernkompetenz des Unternehmens erreicht werden können.
2. Systematisieren Sie die Marktbearbeitung.
Erstaunlich ist, dass viele Unternehmen bestehende Märkte infolge mangelnder systematischer Marktbearbeitung nur unvollständig abdecken, obwohl dies mithilfe von digitalen Tools oft sehr gut möglich wäre. Hinzu kommt, dass neu entstandene Absatzkanäle, wie beispielsweise Plattformen, im Vertrieb des Unternehmens gar keine Beachtung finden.
Dabei ist die Bedeutung einer systematischen Marktbearbeitung für den Verkauf – und damit für den Erfolg – enorm. Dies gilt gleichermaßen für bestehende wie neu identifizierte Kanäle. Das funktioniert aber immer nur mit dem Vertriebsteam zusammen und nicht gegen dessen Widerstand. Die entsprechende Überzeugungsarbeit ist zwar nicht immer ganz einfach, ist jedoch unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Hier können auch monetäre Anreize ein durchaus sinnvolles Mittel sein, um das Vertriebsteam zu motivieren. Übrigens ist ein auf profitables Wachstum ausgerichtetes Bonussystem für Vertriebe ganz generell unverzichtbar.
3. Entwickeln Sie ein qualifiziertes Vertriebsteam.
Das Marketing- und Vertriebsteam ist durch die massiven Einsparungen, die vor der Insolvenz häufig realisiert wurden, oft stark ausgedünnt und demoralisiert. Zur Entwicklung einer langfristigen Strategie für den Absatz gehört daher auch der Aufbau eines qualifizierten Marketingteams beziehungsweise Vertriebsteams und dessen Weiterentwicklung.
Grob unterteilt gibt es drei Gruppen von Playern: Bremser, Mitläufer und proaktive Gestalter. Hier kommt es darauf an, Bremser zu identifizieren und möglicherweise an anderer Stelle einzusetzen. Mitläufer sollten dagegen durch Argumente, Entkräftung von Einwänden, letztendlich aber durch Erfolge zu Gestaltern transformiert werden. Proaktive Gestalter schließlich sollten großzügige Freiräume und einen großen Verantwortungsbereich übertragen bekommen.
Diese Aufbaumaßnahmen sollten durch (auch monetäre) Anreizsysteme sowie durch intensive Schulungen und Weiterbildungen, vor allem zu digitalen Tools, flankiert werden. Neue Systeme brauchen nämlich neue Kernkompetenzen. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass das bestehende Team sich diese nicht aneignen könnte, wenn es denn die richtige Anleitung und Schulung erfährt. Sollte das zu lange dauern, können sich Unternehmen notwendiges Wissen in aller Regel schnell extern zukaufen, was übrigens in Umgebungen, die sich permanent wandeln, zumindest mittelfristig sinnvoll sein kann.
4. Richten Sie ein Vertriebs-Controlling ein.
Erfolge in Marketing und Vertrieb beziehungsweise bei der Umsetzung der Absatzstrategie müssen sich zumindest mittelfristig auch in Kennzahlen messen lassen können. Ein nachvollziehbares Vertriebs-Controlling ist hierfür unverzichtbar. Das Controlling sollte sich zwar auf die üblichen Kennzahlen und KPIs stützen. Relevante Indikatoren dafür, in welchem Maße anvisierte Ziele erreicht werden, sind zum Beispiel Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag oder Rentabilität, aber auch die Reklamationsquote und Stornoquote sowie die Konversionsraten und Abschlussraten.
Das Vertriebs-Controlling sollte aber nicht zu filigran ausfallen. Wichtig ist schließlich die Realisierung definierter Ziele:
- Greift die neue Absatzstrategie?
- Besteht das Unternehmen im Wettbewerb?
- Setzt es sich gegen die Konkurrenz durch?
Die Richtung muss also erkennbar sein, ohne dass man sich in Einzelheiten verliert.
5. Bauen Sie eine zielgruppenspezifische Kommunikation auf.
Auch an der klassischen wie digitalen Endkundenansprache wird in der Phase vor und in einer Insolvenz oft massiv zulasten der Zukunft gespart. Voraussetzung für einen erfolgreichen Neustart ist eine klare Definition der zu erreichenden Zielgruppen: Zu den bestehenden Kundenkreisen kommen auch neue Produkte und Zielgruppen hinzu, die auf Basis der Kernkompetenz des Unternehmens erschlossen werden können.
Sind die Zielgruppen einmal definiert, lassen sich die zielgruppenspezifischen klassischen und digitalen Kommunikationskanäle verhältnismäßig schnell identifizieren. Diese gilt es dann mit aufmerksamkeitsstarken und relevanten Inhalten zu bespielen.
