Wie gelingt es, den B2B-Vertrieb zu digitalisieren?

1. Setzen Sie dem Vertrieb klare Ziele.

Ob Technik, Lebensmittel oder Kleidung: Fast sämtliche Produkte werden heute online verkauft. Mittlerweile ist der digitale Vertrieb auch im B2B-Bereich angekommen, was die meisten Unternehmen vor eine neue Herausforderung stellt.

Denn die Digitalisierung verändert das B2B-Geschäft in rasanter Geschwindigkeit. Traditionelle physische Produktionsprozesse werden mit neuen, oft virtuellen, Technologien verknüpft und ergeben zusammen das, was wir heute unter „Industrie 4.0“ verstehen. Insbesondere die Automobilindustrie, aber auch der Maschinen- und Anlagebau sowie die Serviceindustrie greifen auf die industriellen Software-Lösungen der Cyber-Welt zurück. Ganze Wertschöpfungsketten werden so digitalisiert.

Die Digitalisierung der Schnittstelle zum Kunden ist allerdings noch lange nicht so weit wie die Entwicklung der Produktionsprozesse. Denn oftmals fehlen die passenden Marketing- und Vertriebsmethoden, um die digitalisierten Produktionsinnovationen an den Kunden heranzutragen, damit sie dem Fortschritt, der sich dahinter verbirgt, gerecht werden.

Unternehmen brauchen daher individuelle Lösungen für die Vermarktung und den Verkauf ihrer Produkte. Hierfür müssen sie zunächst klare Ziele definieren: 

• Leads generieren
• Abschlüsse erzielen
• Conversions erhöhen
• Umsatz steigern

Jedes Unternehmen muss für sich definieren, was es mit seinem Marketing- und Vertriebsansatz erreichen möchte. Sind diese Kennzahlen definiert, kann das Unternehmen entlang dieser Strategie die richtige Kundenansprache entwickeln. Ein Prozess aus vielen komplexen Schritten und Maßnahmen, die immer wieder zu hinterfragen und zu überprüfen sind: Usability und User Experience (UX), Multi-Variate-Testing und die wiederholte Analyse der gesamten Customer Journey.

Insbesondere, wenn es darum geht, den Umsatz zu steigern, muss die Kundenkommunikation automatisiert und vor allem nahtlos vonstattengehen. Dies wiederum erfordert die technische Systemintegration in Form von flexiblen CRM-Systemen, die regelmäßig aktualisiert und an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Und auch das wird langfristig nicht genügen. Wenn ein Unternehmen die Zahl der Inbound Leads erhöhen möchte, muss es mit dem Kunden in direkten Austausch treten. Dies geht am besten über relevanten Content, das heißt account-basiertes Marketing, zielgruppenorientierte Kampagnen und die Hyperpersonalisierung der Kundenansprache.

2. Investieren Sie in die Verbesserung der Kundenkommunikation.

Was aber ist der richtige Kommunikationsansatz, wenn es nicht mehr das Unternehmen ist, das den Vertrieb ankurbelt, sondern vielmehr der Kunde, der den Geschäftsprozess mit nur einem Klick in Gang setzt? Was tun, wenn der Kunde entscheidet, wie und wo der Vertrieb stattfindet?

Dies erfordert eine einwandfreie, strukturierte und vollkommen transparente Kundenkommunikation, bestenfalls mit einem zuverlässigen und technisch ausgereiften CRM-System, das den Kunden dort abholt, wo er sich gerade befindet. Denn man kann davon ausgehen, dass rund 60 PRozent des Kaufprozesses bereits „gelaufen“ sind, bevor der Vertriebsmitarbeiter überhaupt zum Einsatz kommt.

Zeigt ein B2B-Unternehmen in der primären „Schnupperphase“ nicht genug Präsenz und Glaubwürdigkeit, ist es tendenziell unwahrscheinlich, dass es zum Verkauf kommt. Und – seien wir ehrlich – wer die vielfältigen Möglichkeiten des Internets nicht nutzt, ist selbst schuld: Neben der Website gibt es eine Vielzahl an Online-Kanälen, wie etwa soziale Netzwerke, Advertising, Mailings und Newsletter.

Diese Kanäle gilt es, professionell und vor allem regelmäßig zu bespielen und zu pflegen. Wer seine Kunden binden möchte, muss nicht nur während der „Anbahnungsphase“, sondern auch darüber hinaus, während der gesamten Customer Journey, Informationen ausspielen, die für den Kunden relevant sind. Der Content ist entscheidend.

Aber auch hierbei sollten Firmen nicht blind schießen. Neueste Tracking-Tools und Algorithmen helfen, kundenorientiert zu kommunizieren und zudem auch regelmäßig zu überprüfen, ob die gewünschte Resonanz erfolgt und so bleibt. Relevant ist nämlich nicht nur, dass Kunden die eigene Website besuchen, sondern vor allem auch, wie sie auf die Seite aufmerksam geworden sind, ob sie diese direkt aufgerufen oder über eine Google-Suche gefunden haben, über welches Gerät (PC, Tablet, Smartphone), welche Unterseiten sie am häufigsten angesteuert haben, welche Produkte sie sich angesehen haben und welche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sie schließlich nutzen.

3. Integrieren Sie Daten kanalübergreifend.

Wie wichtig ist eine einwandfreie, digitalisierte Kommunikation des Unternehmens nach außen? Nach außen spiegelt sich die digitale Kompetenz eines Unternehmens in erster Linie durch die Funktionalität, Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit der Website sowie daran angeknüpfter Kanäle wider.

Sowohl Inhalt als auch Struktur der virtuell präsentierten Informationen sollten sich idealerweise an der Customer Journey orientieren:

• Wie wird meine Website am besten gefunden?
• Ist meine Website so responsiv gestaltet, dass sie auf allen Endgeräten funktioniert?
• Wie kommuniziere ich mit dem Kunden im virtuellen Erstkontakt?
• Wie konvertiert man unverbindliche Online-Anfragen in echte Leads („Lead-Generierung“)?
• Wie gelingt es, den Kunden zu binden („Retention“)?

Lokale B2B-Anbieter mit geringen bis mittleren Absatzhöhen, nutzen häufig Shopping-Plattformen, wie etwa Amazon, für ihren Vertrieb, weil potenzielle Kunden ihre Produkte so leichter finden. Die Vertriebssysteme von vielen größeren B2B-Anbietern sind häufig unabhängig voneinander organisiert. Dies spiegelt sich in uneinheitlichen Leistungspaketen wieder, was für den Kunden natürlich höchst unerfreulich ist.

Um glaubwürdig und transparent zu bleiben, sollte die Kundenkommunikation in Form eines einheitlichen Omni-Channels erfolgen: Alle Kunden-Touchpoints sollten miteinander vernetzt sein. Eine kanalübergreifende Kommunikation verbessert nicht nur die Kundenerfahrung, sondern erleichtert auch das Tracking des Kundenverhaltens durch das Unternehmen. Der Omni-Channel-Ansatz macht die regelmäßige und vor allem synchrone Aktualisierung der Kundendaten, aber auch der unternehmenseigenen Informationen, unabdingbar. Redundanzen sollten minimal gehalten, Fehler schnellstmöglich behoben und Kundenansprüche ernst genommen und gegebenenfalls umgesetzt werden.

Es reicht also nicht einfach, eine Kundenbasis aufzubauen, ohne die Kommunikations- und Vertriebskanäle regelmäßig in Wechselwirkung mit dem Kunden zu analysieren und zu steuern. Dies impliziert auch, die Digitalisierung so weit voranzutreiben, dass Off- und Online-Prozesse integriert und miteinander verbunden sind.

4. Restrukturieren Sie den Vertrieb.

Das Management eines Vertriebssystems lässt sich auch im B2B-Bereich mit dem Führen einer Fußballmannschaft vergleichen. Jeder Spieler muss perfekt funktionieren, und der Transfer (des Fußballs) von einem Spieler zum anderen muss nahtlos und zielorientiert ineinandergreifen.

Der Kunde erwartet heute, Informationen über Produkte und Leistungen jederzeit – auf allen Kanälen – abrufen zu können. Darüber hinaus möchte er sich, ebenfalls flexibel, mit kompetenten Ansprechpartnern und Mitarbeiterinnen austauschen können, um Produkte zu erwerben, umzutauschen oder gegebenenfalls zu stornieren. Auch der Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen sollte reibungslos und ohne Verzögerung erfolgen.

Hierzu sollte sich ein Unternehmen darüber im Klaren sein, welcher digital-analoge Mix überhaupt sinnvoll ist und welche Barrieren an den Schnittstellen es zu vermeiden gilt. Wenn die Kanäle fließend ineinandergreifen, der Übergang des Kunden vom einen auf den anderen Kanal reibungslos funktioniert und der Kunde am Ende das bekommt, was er wirklich braucht, setzt dies einen Automatismus in Gang, der wiederum wichtige Ressourcen im Unternehmen freisetzt.

Insbesondere bei internationalen Vertriebsprozessen, die in der Regel noch komplexer sind, kann sich die Automatisierung von Kaufprozessen auszahlen. Um diese Funktionalität zu gewährleisten, müssen Kundendaten ausgewertet werden. Dies erfordert, aus signifikanten Befunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Konsequenzen zu ziehen. Dies impliziert wiederum, dass sich Vertriebsmitarbeiter stärker auf relevante Kundendaten konzentrieren und entsprechende Antworten und Lösungen entwickeln.

Mit der Customer Journey als dem „Maß aller Dinge“ müssen die Verantwortungsbereiche im Vertrieb also stets angepasst und aktualisiert werden. Die Digitalisierung von B2B-Geschäftsprozessen erfordert neben einem funktionalen CRM und der Marketingautomatisierung vor allem auch eine starke IT, die nicht nur wartet, sondern vor allem auch innoviert.

Nur so kann der Inbound-Sales der Kaltakquise den Kampf ansagen!

5. Pflegen Sie weiterhin den persönlichen Kontakt.

Der persönliche Kontakt ist im B2B-Vertrieb auch weiterhin nicht zu ersetzen. Der Online-Auftritt mag zwar dazu in der Lage sein, wesentliche Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben. Aber manchmal ist es dann doch ein gewisses Maß an Sympathie, das die Kaufentscheidung eines Kunden mitbestimmt. Dies wird auch in Zukunft so bleiben.

Hat der Kunde die Möglichkeit, neben der automatisierten Kommunikation in direkten Austausch mit einer professionellen Ansprechperson zu treten, bekommt er eher das Gefühl, eine „Beziehung“ mit dem Anbieter einzugehen. Nicht nur für den B2B-Vertrieb gilt: Ein Chatbot kann einen realen Mitarbeiter ersetzen, wenn es um allgemeine FAQs geht. Doch eine echte Differenzierung von anderen Anbietern erfolgt oft nur auf der persönlichen Ebene.

Ein guter Anfang könnte sein, dem Kunden nicht im Büro oder gar am Schalter zu begegnen, sondern im Café oder im Park. Durch die dadurch gewonnene Atmosphäre kann der Faktor „Mensch“ zum überzeugenden Add-on werden. Möglicherweise auch als offizieller Bestandteil des Leistungspakets – sei es durch einen erweiterten Telefonservice oder eine persönliche Beratung vor Ort.

Aber Vorsicht! Der Kunde ist nicht dumm und lässt sich eine Beziehung, die nicht existiert, nicht vorgaukeln. Anbieter sollten daher auf einen authentischen Austausch setzen und sich für die wahren Bedürfnisse des Kunden sensibilisieren. Es empfiehlt sich tatsächlich, sich selbst einmal auf die Customer Journey zu begeben, die man seinem Kunden zumutet. Dieser Versuch zwingt den Anbieter, sich vollkommen in die Perspektive seines Kunden zu versetzen, und gegebenfalls eine andere Umsetzung der Strategie in Erwägung zu ziehen.

Auch, wenn uns der Wandel der Zeit in die digitale Transformation des Vertriebs nahezu zwingt, sollte das menschliche Bedürfnis nach sozialer Resonanz niemals außer Acht gelassen werden. Denn der digitale Vertrieb kann den persönlichen Austausch immer nur ergänzen, aber niemals ersetzen – insbesondere, wenn es das Ziel ist, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.