Ein mittelständisches Telemarketing-Unternehmen strebte an, sein B2B-Marketing in den sozialen Medien zu professionalisieren, um bestehende Kunden besser zu pflegen und neue Kunden zu gewinnen. Allerdings waren im Unternehmen kaum entsprechende Kompetenzen vorhanden. Daher wurde der Interim Manager engagiert, um eine professionelle Social-Media-Strategie für das B2B-Marketing zu entwickeln und umzusetzen.
Verständnis für Komplexität von Social-Media-Marketing hergestellt
In der Bestandsaufnahme stellte sich heraus, dass die große Bedeutung der sozialen Kanäle, deren Komplexität und die Implikationen des Social-Media-Marketings im Unternehmen noch nicht verstanden waren. Beide Geschäftsführer waren auf Social-Media-Kanälen vertreten, aber wenig aktiv. Der Interim Manager hatte hier noch Überzeugungsarbeit zu leisten, indem er die Möglichkeiten aufzeigte und die Notwendigkeit einer für das Unternehmen passgenauen B2B-Social-Media-Strategie erläuterte. Es gab zwar eine Internetseite, aber keinen Download-Bereich und keine Landingpages. Content war im Prinzip vorhanden, aber nicht zielgruppengerecht oder CD-konform aufbereitet. Die vielfältigen Vermarktungs-Möglichkeiten (Touchpoints) in den Social-Media-Kanälen waren nicht bekannt.
Für das Geschäftsmodell geeignete Social-Media-Kanäle ausgewählt
Es existiert eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen, die von Millionen von Nutzer tagtäglich unterschiedlich stark genutzt werden. Für die Auswahl der relevanten Kanäle ist entscheidend, ob das Geschäftsmodell des Unternehmens auf B2B und/oder B2C ausgerichtet ist und aus welchen Branchen die Kunden stammen. Und es kommt auf die Produkte und Leistungen an, die das Unternehmen vertreibt. Der Interim Manager analysierte für seine Strategie:
- Übersicht der Social-Media-Kanäle, deren Zielgruppen und die dafür geeigneten Inhalte
- Leistungen und Produkte des Unternehmens und die dafür geeigneten Social-Media-Kanäle und -Formate
- Geschäftsmodell des Unternehmens (B2B oder B2C) und die dazu passenden Social-Media-Kanäle
Aus dieser Analyse ermittelte er vier Kanäle, die für das Unternehmen relevant waren. Die Entscheidung fiel darauf, zunächst die Plattformen XING und LinkedIn zu bespielen. In beiden Kanälen sind die relevanten Zielgruppen anzutreffen und jeder Kanal hat seine Stärken und Schwächen. Das erlaubt es, bestehende wie auch potenzielle Kunden mit unterschiedlichen Formaten anzusprechen. Es erfordert aber auch eine unterschiedliche Strategie, da nicht auf jedem Kanal jedes Format existiert und nicht gleich gut angenommen wird.
Content für Social Media entwickelt und Mitarbeitende geschult
Im nächsten Schritt machte sich der Interim Manager daran, die Kommunikation in Social Media praktisch umzusetzen. Dazu gehörte, die Mitarbeitenden, die die Social-Media-Kanäle bespielen sollen, im Umgang mit den Plattformen und deren Möglichkeiten zu schulen. Zudem galt es, die persönlichen Profile der Geschäftsführung sowie die Unternehmensseiten und Gruppen einzurichten. Und nicht zuletzt musste der relevante Content erstellt und gestaltet werden. Zum anderen mussten die Unternehmens-Website für Suchmaschinen optimiert werden (SEO), ein Downloadbereich eingerichtet und ein Sales-Funnel aufgebaut werden. Zusätzlich erstellte der Interim Manager einen Vermarktungsplan für Social Media. Außerdem beschaffte, installierte und schulte er die benötigten Tools.
Sichtbarkeit erzielt und Wahrnehmung von Kompetenz aufgebaut
Danach konnte mit den ersten Posts zum jeweils optimalen Tag und Uhrzeit begonnen werden – auf der Startseite der Website, in den Social-Media-Kanälen auf den Unternehmensseiten und in den Unternehmens-Gruppen. Damit wurden erst einmal Sichtbarkeit erzielt und Kompetenz aufgebaut. Nach und nach wurden bestehende Kunden kontaktiert und als Follower für die Unternehmensseiten und die Unternehmens-Gruppen gewonnen.
Content-Formate umfangreich ausgebaut und zahlreiche Leads generiert
So wurden die sozialen Medien zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes. Bestehende Kunden werden durch regelmäßige Posts gepflegt und neue Kunden werden durch die strukturierte Ansprache als Follower gewonnen. Durch den Download relevanter Inhalte gegen Registrierung und den Sales-Funnel konnten neue Leads generiert werden.
In der zweiten Phase wurden die Content-Formate weiter entwickelt und diversifiziert. In den Posts wurden nicht nur News verkündet, sondern auch Flyer, Whitepaper und Projektberichte zum Download angeboten. Zusätzlich wurden Webinare veranstaltet, Videos zu relevanten Themen (Best Practices) gedreht und auf YouTube hinterlegt. Durch Beiträge in Blogs, Foren und anderen Fachgruppen wurde die Reichweite des Contents deutlich vergrößert. Als Grundlage für alle Aktivitäten wurde gemeinsam ein Vermarktungsplan ausgearbeitet.
Social Selling: Social Media erfolgreich zu einem Vertriebskanal entwickelt
Innerhalb von sechs Monaten hat der Interim Manager das B2B-Marketing mit vertretbarem Aufwand zu einem Vertriebskanal entwickelt: zum erfolgreichen „Social Selling“. Neben diesem Sales-Funnel dienen die Netzwerk-Auftritte auch zur Mitarbeitergewinnung. Der Interim Manager begleitet das Unternehmen weiterhin. In regelmäßigen Abständen tauscht er sich mit den Verantwortlichen aus, um das Konzept anzupassen und weiterzuentwickeln.
