Ein asiatischer Automotive Tier 1 Konzern belieferte über die in Italien ansässige Vertriebsorganisation (VO) die unabhängigen Distributoren in EMEA mit Produkten aus globaler Produktion. Diese seriennahen Produkte wurden im Independent After Market (IAM) vertrieben, dem nicht herstellergebundenen Ersatzteilmarkt, der mit ca. 60% Anteil ungleich größer als der herstellergebundene Original Equipment Service Market (OES) ist. Problematisch war, dass die VO nicht auf die in den europäischen Werken gefertigten Serienprodukten für deren Vertrieb im IAM zugreifen konnte, da diese teilweise auf Werkzeugen gefertigt wurden, die im Eigentum der europäischen OEM-Kunden standen.
Der Interim Manager (IM) wurde von der Geschäftsführung beauftragt, Lösungswege aufzuzeigen und dann auch umzusetzen, wie auch die in Europa gefertigten Produkte, die für ein beträchtliches globales Absatzpotential standen, im IAM profitabel vertrieben werden können.
Analyse: Investitionen oder Lizenzgebühren?
Auf Basis der Anzahl der bislang gefertigten Serienprodukte, der Abschätzung der Ausfallrate und der Mengenverteilung im Absatz zwischen OES und IAM über den Lebenszyklus kalkulierte der IM potenzielle Absatzmengen, Umsatz und Marge für den Vertriebskanal IAM.
Dem gegenüber stellte der IM die notwendigen Investitionskosten in eigene Werkzeuge und priorisierte auf Basis Return on Investment (ROI) diejenigen Produktlinien, für die in eigene Werkzeuge investiert werden soll und setze die zügige Beschaffung dieser Werkzeuge mit um.
Für den weitaus größeren Anteil der Produkte bot sich demnach nur die Option des Abschlusses eines Werkzeugnutzungsvertrages (WNV), auch Lizenzvertrag genannt, an.
Mit diesem räumt der OEM-Hersteller dem (Tier 1) Hersteller das Recht ein, auf den Werkzeugen / Maschinen, die sich im Besitz des OEM-Herstellers befinden, Produkte zu fertigen, die der (Tier 1) Hersteller dann eigenständig im IAM vertreiben kann. Im Gegenzug verpflichtet sich der (Tier 1) Hersteller zur Zahlung einer pro-Stück-Lizenzgebühr an den OEM-Hersteller.
Profitabler Zusatzumsatz aus Lizenzverträgen
Der IM verhandelte die WNV mit verschiedenen Automotive OEM erfolgreich und erzielte drei wesentliche Meilensteine für das beauftragende Unternehmen:
Auf bestehenden Maschinen und Werkzeugen konnte mit relativ wenig Zusatzaufwand seriennahe zusätzliche Produkte gefertigt werden, somit gestiegene Auslastung.
Mit den OEM wurden globale IAM-Vertriebsmöglichkeiten vereinbart, sodass auch außereuropäische VO auf diese Produkte zugreifen und in deren Märkten im IAM vertreiben können.
Der an den jeweiligen OEM-Hersteller zu zahlende Lizenzbetrag wird um die vielfach höhere Marge überkompensiert, die sich im IAM im Vergleich um Seriengeschäft erzielen lässt.
Die tiefen und breiten Erfahrungen des IM im Automotive Aftermarket zahlte sich auch in den Verhandlungen des WNV mit den Aftermarket Abteilungen der OEMs aus, die auf Augenhöhe stattfanden. So konnte er diese überzeugen, dass es auch im Interesse der OEMs ist, langfristig einen Partner wie den (Tier 1) Hersteller an deren Seite zu haben, um mit qualitativ hochwertigen Produkten die langfristige Versorgung im Aftermarket sicherzustellen und den Markt gegen qualitativ zweifelhafte Produkte, Nachahmer und Fälschungen gemeinsam abzusichern.
Durch den Abschluss der WNV konnte das Unternehmen aus neuen Produkten einen beträchtlichen Zusatzumsatz mit profitabler Marge generieren – nicht nur in EMEA sondern auch global.
