Ein international agierendes US-Unternehmen der Pharmaindustrie und Medizintechnik hatte von einem europäischen Wettbewerber den weltweiten Vertrieb eines Marken-Produktes der Medizintechnik übernommen. Im Zuge einer Portfoliobereinigung sollte das Produkt nunmehr in neuer Größe auf dem deutschen Markt etabliert werden. Der Interim Manager initiierte und koordinierte als verantwortlicher Produktmanager alle Schritte der Einführung in den deutschen Markt.
Schwierige Lage für Markteintritt des Premiumprodukts
Das Medizintechnikprodukt ist ein flüssiges Mittel zur Vorbeugung von Gewebeverwachsungen (Adhäsionsprophylaxe) nach Bauchoperationen. Im deutschen Markt war es in 1-Liter-Beuteln gehandelt worden. Das US-Unternehmen nahm diese Größe vom Markt und führte ein 1,5-Liter-Gebinde als neues Produkt ein.
Die Ausgangslage bei Markteintritt war schwierig. Kliniken setzten das Medizintechnikprodukt nur unregelmäßig und insgesamt rückläufig ein. Letztlich wurde das Premiumprodukt fast nur noch bei Patienten mit einem besonders hohen Verwachsungsrisiko angewendet. Eine Rolle dabei spielte auch der Preis. Kliniken erhalten für chirurgische Eingriffe eine Kostenpauschale. Wenn ein Premiumprodukt anstatt eines preiswerteren Wettbewerbsproduktes eingesetzt wird, verringert sich für die Klinik mitunter der Deckungsbeitrag.
Breit angelegte Informationskampagne - Ansprache von Fachkreisen
Der heutige Interim Manager entwickelte als Produktmanager eine Strategie, die zunächst darauf abzielte, die Nutzung des Produktes in den bereits gewonnenen Kliniken zu erhöhen.
Er initiierte und koordinierte eine gezielte Ansprache der Fachkreise. Ein Außendienst-Team von 20 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern besuchte Ärzte und Klinikmitarbeiter. Für die verstärkte Kommunikation der Produktvorteile entstanden zahlreiche Kommuikationsmittel. Zudem steuerte der Produktmanager PR-Aktivitäten in der Fachpresse und in Publikumsmedien. Letztere dienten vor allem dazu, die Adhäsionsprophylaxe als Thema öffentlich zu platzieren. Das Ziel: Patientinnen und Patienten sollten Ärzte auf das Medizintechnikprodukt ansprechen und so eine aktive Nachfrage generieren.
Die kommunikativen Initiativen des Produktmanagers führten dazu, dass die Verwendung des Medizintechnikproduktes signifikant zunahm. Das Problembewusstsein für die Adhäsionsprophylaxe konnte bei Patienten und Ärzten gesteigert werden. Die internen ökonomischen Zielvorgaben wurden erreicht.
