Wie kommerzialisiert man eine Biotech-Innovation?
Hinter einem innovativen Biotech-Produkt stehen meist viele Jahre Forschung und Entwicklung. Brillante Wissenschaftler haben in jahrelanger klinischer Entwicklung ihre ersten Ideen zu einem Produkt weiterentwickelt, das nun fast marktreif ist. Sie stehen jetzt vor dem finalen Schritt: der Kommerzialisierung des Produkts.
Das Unternehmen vorbereiten
Für den Erfolg der Markteinführung ist wichtig, dass das Unternehmen dafür bereit ist.
Denn oft ist die Situation so: Um ihr Produkt zu kommerzialisieren, gründen die für Forschung und Entwicklung verantwortlichen Wissenschaftler ein Unternehmen. In der Gründungsphase konzentrieren sie sich dann sehr auf die Weiterentwicklung und klinische Erforschung des Produkts zur Marktreife, ohne sich viel um die Zielgruppe oder den Markt zu kümmern.
Deshalb ist es entscheidend, das Unternehmen auf die Markteinführung vorzubereiten, indem man seinen Blick um weitere Perspektiven ergänzt.
Dieser Prozess verläuft entlang dreier Fragen:
- Wo stehen wir? In die Beschreibung des Status quo sollte alle nötigen Perspektiven einfließen, auch die der Zielgruppe und des Marktes.
- Wo wollen wir hin? Auf Basis des beschriebenen Status quo kann man sich Marken- und Vermarktungsziele stecken, die fundiert, erreichbar und erfolgsversprechend sind.
- Wie kommen wir dorthin? Beim letzten Schritt handelt es sich um die Maßnahmenplanung aller beteiligter Funktionen, die Feststellung des Finanzbedarfs und die Zuweisung von Budgets.
Im Einzelnen würde ich folgendermaßen vorgehen:
1. Bilden Sie ein Launch Team
Ein neu entwickeltes Biotech-Produkt am Markt zu etablieren, erfordert Fokus und Ausdauer. Priorität sollte daher die Bildung eines Launch Teams haben, das sich dezidiert um die Kommerzialisierung kümmert.
Dem Team sollten Repräsentanten aller Unternehmensteile angehören, die für einen Product Launch erforderlich sind:
- Forschung und Entwicklung,
- Medizin,
- Qualitätsmanagement,
- Zulassung,
- Marketing (wenn schon vorhanden),
- Finanzen
und – mit Blick auf das Recruiting – ggf.
- HR (wenn vorhanden).
Bedarf an spezifischer Expertise ergänzen
Unternehmen, die noch in der Gründungsphase stecken, stellen dabei oft fest, dass ihnen in bestimmten Handlungsfeldern noch die nötige Expertise fehlt - oder diese noch gar nicht existieren.
Abhilfe kommt hier von zwei Seiten: Inkubatoren für Biotech-Start-ups bieten in der Regel Coaching-Programme, die in bestimmten Aufgaben unterstützen.
Zum anderen kann man mit unabhängigen Interim Managern zusammenarbeiten, in für bestimmte Phasen der Kommerzialisierung oder dem gesamten Projekt – vor allem, wenn spezifische Branchenkenntnisse oder operatives Know-how fehlen.
2. Analysieren Sie die Wettbewerbssituation
Die erste Produktidee orientiert sich zuweilen an einer noch recht vagen Vorstellung von den Bedürfnissen, die das Produkt bedienen soll.
Aber ein neues Produkt wird sich ja nur durchsetzen, wenn diese drei Minimalbedingungen erfüllt sind:
1. Es gibt tatsächlich eine relevante Nachfrage.
2. Das Produkt bietet einen offensichtlich Vorteil.
3. Die Handhabung ist einfach.
Lassen Sie daher Ihr Launch Team eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation durchführen, um den Grad der Marktanpassung, den Product-Market-Fit, in verschiedenen Segmenten einzuschätzen.
Der Status quo sollte dabei aus möglichst vielen Perspektiven beschrieben werden. Aber im Kern sind diese Gesichtspunkte zu berücksichtigen: die Zielgruppe, potenzielle Wettbewerber und aktuelle Tendenzen.
Zielgruppe
Hier stellen sich zwei Fragen:
- Welche Bedarfe bestehen bei der anvisierten Zielgruppe tatsächlich?
- Und welche Bedürfnisse werden durch die am Markt vorhandenen Lösungen derzeit noch nicht befriedigt?
Eine direkte Antwort bekommt man von Personen aus dem Kundenkreis. Der „Mom-Test“ ermittelt, ob Personen ohne Ihr Hintergrundwissen das Produkt verstehen. Dieser könnte beispielsweise bei Patienten zum Einsatz kommen. Parallel sollte Marktforschung bei den Verordnern durchgeführt werden.
Mitbewerber
Ganz wichtig in diesem Zusammenhang ist die Analyse potenzieller Mitbewerber:
- Wie positionieren sich die Wettbewerber?
- Und was bedeutet das für mögliche Wettbewerbsstrategien?
Trends
Der Biotech-Markt ist hochdynamisch, das Wachstum entsprechend stark: Der Umsatz hat sich laut BMWK zwischen 2015 und 2020 auf 6.490 Mio. Euro fast verdoppelt. Umso wichtiger ist die Beobachtung aktueller Trends: Welche Markttendenzen könnten sich bereits morgen oder übermorgen auf die Positionierung meines Produkts auswirken?
3. Formulieren Sie Ihre Vermarktungs- und Markenziele
Ihr Launch Team kann nun die Ziele formulieren: beispielsweise Umsatz und Absatz je Teilmarkt oder der Teilbereich einer medizinischen Indikation, in dem Sie aktiv werden wollen, die Zielgruppe (Bekanntheit und Nutzung) und spezifischen Bedarfe, die Sie adressieren, und ähnliches mehr.
Ausschlaggebend ist dabei die Priorisierung möglicher Märkte, Zielgruppen und Bedarfe auf Basis der Wettbewerbs- und Potentialanalyse – und ggf. die Stimme Ihrer Kapitalgeber.
4. Entwickeln Sie eine Strategie
Wenn Ihre Marketingabteilung eine zu den Zielen passende Strategie entwickelt, wird sie unter anderem
- die Preisgestaltung,
- den zu erwartende Umsatz,
- welche Multiplikatoren mit Informationen zu dem neuen Produkt kontaktiert werden sollen
- die Kommunikation und
- den Planungshorizont
berücksichtigen.
Bei Healthtech-Produkten kommen außerdem bestehende Regularien hinzu. So wirkt sich etwa der Erstattungsbetrag, den die Krankenkassen für Originalpräparate an die Pharma-Unternehmen zahlen, auch auf die Umsatzplanung aus.
5. Koordinierung Sie die Planungen auf Abteilungsebene
Die Umsetzung der Strategie in den einzelnen Unternehmensteilen ist Sache der jeweiligen Abteilungen.
Ein Beispiel: Der Vertrieb soll den vorgesehenen Zielmarkt bzw. das Zielsegment bedienen. Aber wie soll das Unternehmen dabei vorgehen? Soll es das Produkt selbst einführen? Sucht man sich Vertriebspartner? Oder sollte man gleich über Auslizensierungen oder Distributoren nachdenken?
Bei den Planung zur Umsetzung der Strategie kommt es auf eine enge Abstimmung der Abteilungen untereinander an. Denn ohne regelmäßigen Austausch könnten verschiedene Teile des Unternehmens in verschiedene Richtungen planen.
Fazit: Kommerzieller Durchbruch heißt Innovation plus Vermarktungsstrategie
Eine Strategie für die Markteinführung eines innovativen Biotech-Produkts ergibt sich aus einer Beschreibung
- des Status quo,
- der Ziele und
- der Maßnahmen, die zur Erreichen der Ziele nötig sind.
Struktur des Biotechnologie-Markts entscheidend
Die Struktur des Biotechnologie-Marktes ist ein wesentlicher Faktor bei der Konkretisierung der Strategie. Sowohl die Innovationsfreude als auch das Wachstum des Markts aber auch die Regulierungen zumal von pharmazeutischen Produkten sind für die Ausarbeitung der Strategie maßgeblich. Und wohl größer als in anderen Branchen. Branchenkenntnisse sind unverzichtbar!
